ПР: определения
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов». Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент - это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с его поражением в коммуникативной (”холодной”) войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Поэтому паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением.Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР.Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Блэк С., указ. соч. - С. 17). Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.Советское издание по маркетингу (Завьялов П. С., Демидов В. Е. - С. 278-279) определяет ПР как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)».Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995 . - Р. 6). Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как:
- корпоративные коммуникации,
- менеджмент проблем,
- паблисити продукта,
- отношения с инвесторами,
- финансовые коммуникации,
- лоббирование,
- общественные отношения,
- отношения с масс-медиа,
- коммунальные проблемы,
- менеджмент кризисов,
- менеджмент событий,
- спонсорство,
- набор услуг, подпадающий под все это (там же, с. 12).
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит». «Советник по ПР,- считает он,- это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает. что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики.
Одновременно Эдвард Бернейс выступает против применения термина «имидж» в профессиональном обиходе ПР, считая его недостаточно четким. Он пишет: «Слово “имидж” заставляет читателя или слушателя поверить, что ПР имеет дело с намеками и иллюзиями. Это слово дает неверное представление о профессии, имеющей дело с четкими фактами поведения, позициями и действиями, не требует способности оценивать общественное мнение и консультировать клиента и нанимателя, как измениться, чтобы достичь социально признанных целей и информировать, убеждать общественность».
Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями всех наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т. д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин в противном случае «национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке <…> без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими». Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В этих объектах подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. «Национальный флаг,- пишет Питирим Сорокин,- который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола».
Совершенно прав Эдвард Бернейс в другом утверждении, которое пронизывает всю его книгу,- в идее необходимости профессионализации. Он пишет, что мы не допустим, чтобы в обществе работал врач, который не прошел соответствующего обучения и не имеет необходимой лицензии. В то же самое время любой человек, назвавший себя специалистом по ПР, вполне допустим. Эдвард Бернейс боится как бы депрофессионализации ПР.
Вместе с тем он считал принципиально неправильной ориентацию ПР только на журналистику. «В Соединенных Штатах более 75% курсов по паблик рилейшнз преподаются в школах или департаментах журналистики или коммуникации. ПР рассматривается обычно как подраздел коммуникации. Слова являются основой изучения. Основной упор делается на навыки письма, а не на общественные науки. Выпускников обычных и специальных курсов обучали быть пресс-агентами, что не является несущественным в мире массовых коммуникаций. Но эти выпускники - работники слов. ПР, прежде всего, в основе своей является советчиком по действиям, основанным на социальной ответственности».
Приведем другие определения.
Френк Джефкинс: «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».
Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика ПР - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».
«Библия» американских специалистов по ПР, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача» (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994). В таком определении, по нашему мнению, утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы, этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина public relations как “связи с общественностью”. Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как “стратегические коммуникации”, “общественные коммуникации”, “социальные коммуникации”.
Аллен Сентор и Патрик Джексон: «Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики…».
В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.
В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Cэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация - вся и в полном объеме - никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно первый вариант появится на экране, будет идти позитивная характеризация этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли «поганым» долларам облигации Нижегородского жилищного займа («Всеукраинские ведомости», 1995, 20 февр.).
М. Валовая также справедливо заметила в этом плане, что для нашего сознания пропаганда не всегда зло, ведь была у нас пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг (Валовая М. Давайте говорить прозой // “Советник”. - 1997. - № 12. - С. 25). Тем более при нынешней ностальгии к фильмам советского времени, вполне может возникнуть и ностальгия к пропаганде. Она же цитирует популярное западное высказывание по поводу разграничения всех этих видов коммуникативного воздействия: “Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это - маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это - реклама. Если он говорит женщине, что он - величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это - продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это - public relations”.
Часто подчеркивают различие между ПР и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Но услуги специалистов по ПР тоже не бесплатны. Они просто реализуются в иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается закрыться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, ПР пытается сместиться на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому ПР строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев даже сама создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит странным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова. ПР начинает говорить событиями, а не словами.
Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам продажи и купли. <…> ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы». Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.
Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие - покупку. Пропаганда - это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара.
Тоталитарная пропаганда отнюдь не была такой глупой, как мы пытаемся ее представить сегодня. В «Московских новостях» был приведен такой интересный пример:
«Когда-то режиссер Александр Столпер, снимая памятную картину военной поры “Жди меня”, поделился сомнениями с автором сценария Константином Симоновым относительно того, поверят ли зрители той святочной истории, что они рассказывают с экрана.
- Не в этом дело,- ответил писатель.- На фронте и в тылу людям нужны валериановые капли. Мы и даем их.» («Московские новости», 1995, №3).
Фильм “В шесть часов вечера после войны” был снят еще до наступления победы, в нем даже были наперед промоделированы победные салюты и под. Можно себе представить, как такой фильм смотрелся зрителями времен войны.
Пропаганда обладает завышенным по абстрактности объектом, что отнюдь не уменьшает ее эффективности. По этой причине абстрактности объекта пропаганда гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации типа войны. В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив, также существует определенное ограничение на альтернативные каналы коммуникации. ПР, как и реклама, работают принципиально в альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативной сфере. Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага “обрезаются” альтернативные источники, например, слова всех, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими.
Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово «propagare», которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.
Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.
Френк Джефкинс считает, что «пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту: материалы ПР высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления». Мы можем признать данное высказывание лишь в качестве идеального варианта, к которому можно стремиться, но практика одновременно говорит о том, что ПР также стремится к позитивной характеризации своего объекта. Но это не говорит о неправдивости ПР. А. Чумиков подчеркивает эту позитивную направленность ПР следующим образом: “Хитрость “белого” PR заключается … в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации. Так, об одном правдивом факте можно громко крикнуть, а о другом лишь прошептать; десятый по значимости факт выдвинуть на первое место, а первый по значимости - на десятое” (”Советник”. - 1997. - № 11. - С. 35). Кстати, А. Чумиков задает ПР как вид информационного бизнеса.
Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми специалистами «библией ПР» (о нем я упоминал выше), сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Интересный пример ПР-задачи возник в Санкт-Петербурге, где представительство Дагестана разработало предложения по формированию положительного имиджа уроженцев Северного Кавказа (”Советник”. - 1997. - № 11. - С. 38). Естественно, что избранный путь оказался во многом чисто советским: акции в области литературы и искусства, проведение Дней культуры Дагестана, публикацию произведений кавказских авторов. Но поставленная цель очень интересна и актуальна - избавить дагестанцев от негативного имиджа “лиц кавказской национальности”, помочь им завоевать доверие россиян.
ПР как бы шире любого из возможных определений, поэтому мы и останавливаемся, как нам кажется, на более обобщенном подходе, рассматривающим ПР как науку об управлении общественным мнением
Паблик рилейшнз: это необходимо всем
Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин “коммуникативный аудит”, отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости.
ПР решает также задачи коммуникативной организации общества в целом. Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, пусть и самого примитивного характера, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей). Есть идеология на уровне страны и есть идеология на уровне, например, какого-нибудь кафе. Но и то, и другое выполняют однотипные функции только на разных уровнях. С другой стороны, наличие массовой аудитории кардинальным образом меняет тип общения. Коммуникация уже не может строиться с опорой на индивидуальную память. Мы имеем сегодня дело с отсылками на социальную память, с пользованием объектами, “записанными” там как данность. Тип коммуникации становится более укрупненным, зрелищным; это похоже на перемещение лица из потока пешеходов на арену цирка, под лучи прожекторов. Очутившись там в роли, к примеру, клоуна, это лицо, чтобы общаться с массовой аудиторией, должно получить накрашенные румянами щеки, появятся яркий нос и рыжие букли, даже туфли могут стать невообразимых размеров. Произошла утрировка всех черт человека, для того чтобы можно было разговаривать с массовой аудиторией, для того чтобы завладеть ее вниманием.
Примеры той или иной коммуникативной организации общества есть в рамках любой цивилизации. В прошлом всегда присутствовали, к примеру, обращения к прорицателям. Правда, следует признать, что и сейчас мы часто слышим об обращениях к гадалкам, астрологам и под. Но если сегодня такие обращения носят факультативный характер, то в прошлом это были не маргинальные, а основные коммуникативные позиции. Например: “Прорицатель изрек ему, что он может нападать на врага не прежде, чем кто-либо из его войска будет ранен или убит. “Случится же это,- сказал прорицатель,- так, что я буду идти впереди, а вы пойдете вслед за мной, и вы победите, а меня, мнится мне, ожидает смерть”. Он не ошибся в своем предсказании: как только воюющие вступили в бой, сам он, как будто руководимый каким-то тайным роком, первый выскочил из строя и, ворвавшись в ряды неприятеля, нашел там смерть” (Ксенофонт. Греческая история // Историки античности. - Т. 1. - М., 1989. - С. 454). Каждое общество заинтересовано в усилении предсказуемости поведения своих членов, поскольку вступают в действие законы массового поведения, призванные уменьшить неопределенность в окружающем нас мире. Однако мы можем предсказать поведение хорошо знакомых нам людей, но с незнакомыми - это сложнее. Поэтому-то общество и заинтересовано в существовании норм поведения, для поддержания которых, в конечном счете, существовала власть в лице царей, фараонов и т. д. К прорицателям обращались в еще более сложной, ненормированной ситуации. К примеру, в случае войны, когда требовалось установить типы поведения в ситуации большего риска. Сегодня мы заменили обращение к гадалкам более современными названиями типа аналитического планирования, но это тот же вариант подхода к решению проблемы.
Одновременно подобная ситуация позволяет добиться стабилизации и путем непосредственного обращения, например, к солдатам. И это вновь массовая аудитория. Например: “Граждане! Вы должны вести себя так, чтобы каждый из вас был в глубине души убежден, что он главный виновник победы. С божьей помощью эта победа вернет нам родину, домашний очаг, свободу, почет, детей - тем, у кого они есть,- и жен. Блаженны те из нас, которым суждено победить и увидеть этот радостнейший день. Счастливы и те, кому суждено пасть в бою: ни один богач в мире не воздвигнет себе такого чудного памятника. Когда наступит подходящий момент, я первый запою пэан; при словах песни, призывающей Эниалия, мы единодушно бросимся на врага и отомстим тем, которые оскорбили нас” (Там же). Такого рода обращение (как и любая пропаганда во время войны) призвано занизить роль биологических координат человека в пользу его социальных координат. Типа аксиомы, что почетно умереть на поле брани. Это своего рода социальная “анестезиология”, задача которой - затормозить некоторые естественные реакции в пользу других, социально более оправданных на данный момент.
Обратите внимание, что и прорицание, и обращение к народу, в конечном счете действуют в одном направлении. Они исключают вариативность поведения, требуют придерживаться одного варианта, который и должен принести победу. Но достигается это разными способами. Прорицание по своей сути не подлежит оспариванию, ибо это слова не человека, а божества. Оно подлежит только исполнению. Армейский приказ вроде бы из этой же сферы, но в особой ситуации он усиливается обращением (подобными вышеприведенным), построенным, кстати, так, чтобы у слушающих не возникло даже мысли о невозможности победы.
В честь победы устраивались празднества с жертвоприношениями, которые также были элементами социального управления, “маркируя” собой победу (ибо подлинная победа в семиотическом плане не является полной, если за ней не следует подлинный праздник). Тут прослеживается совершенно четкая зависимость. Например: “Когда весть об этом [о победе над варварами] пришла в Рим, сенат постановил устроить пятнадцатидневные празднества в честь богов, чего не бывало раньше ни при какой победе. Но, с другой стороны, и сама опасность, когда восстало одновременно столько враждебных племен, казалась огромной, и любовь народа к Цезарю окружила его победы особенно ярким блеском” (Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. - М., 1983. - С. 131).
При этом все виды указаний на будущее вызывали внимание. Особенно это касается собственных имен. “В другой раз, когда войско штурмовало столь же крутую и неприступную скалу, Александр послал вперед молодых македонян и, обратившись к одному юноше, которого тоже звали Александром, сказал ему: “Твое имя обязывает тебя быть мужественным”. Храбро сражаясь, юноша пал в битве, и это очень огорчило царя” (Там же. - С. 99). Имя собственное вообще пользовалось особым вниманием в древности, людей называли в соответствии со строгими предписаниями, частично сохранившихся и до сегодняшнего дня.
Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Древние цивилизации, которые базировались на устных каналах коммуникации, естественным образом были сориентированы на традицию, поскольку подобные каналы не дают возможности модернизации. Любое нововведение легко гасится в них из-за достаточно медленной циркуляции информации. Сегодня, наоборот, возникло понятие “глобальной деревни”, когда событие даже из отдаленной точки земного шара может тут же стать предметом обсуждения для всех. Телевизионный канал, принятый в качестве основного современной цивилизацией, меняет правила коммуникативного поведения для всех. Даже политики становятся другими, трансформируя свое поведение под нормы телевизионного канала, чтобы быть в достаточной степени телегеничными. Кстати, вероятно, и эпоха Л. Брежнева “погибла” придя в несоответствие с телеканалом - шамкающий и медленный Брежнев не мог удовлетворять требованиям, созданным телевизионным каналом. Зато этим требованиям максимальным образом удовлетворял другой генсек - М. Горбачев. Так что можно считать, что Л. Брежнева среди прочего сняло телевидение, и оно же вознесло в первый период и М. Горбачева, когда население было удивлено не только “ходячему”, но и самоговорящему генсеку.
Общество уже с древних времен выделяет в особый цех тех, кто служит в коммуникативной сфере социального управления. Именно в античности появляются первые ораторы. Судебное красноречие тогда часто служило средством спасения жизни человека, и многие тогда стали учиться ораторскому искусству. Коммуникативные умения человека входят в состав основных требований практически к любой профессии. Это было важно, поскольку общества с небольшим количеством членов могли в прошлом решать свои проблемы непосредственно друг с другом. Сегодняшние типы демократии строятся на делегировании полномочий представителям, избираемым от определенного числа людей.
Среди первых профессионалов высокого класса - Демосфен в Греции и Цицерон в древнем Риме. Плутарх приводит такой пример, связанный с мастерством Цицерона: “Поистине, человек этот лучше всех сумел показать римлянам, сколько привлекательности может придать правому делу красноречие: он показал, что правда непреоборима, если ее высказывают умело, и что хорошему государственному деятелю надлежит на деле всегда предпочитать правое угодному толпе, а речью скрашивать горечь полезного. Примером чарующей прелести его слова может служить и следующий случай, происшедший из-за мест в театре во время его консульства. До сих пор всадники сидели в театре вперемешку с толпой и смотрели на зрелища вместе с народом, но трибуну Марку Отону первому пришло на ум оказать честь всадникам, отделив их от прочих граждан и предоставив им особое место, которое они сохраняют за собой и поныне. Народ же принял это как бесчестие для себя и, когда в театре появился Отон, стал свистать, всадники же горячо приветствовали его рукоплесканиями. Народ усилил свист, те - свои рукоплескания, а затем стороны, обратившись друг против друга, перешли к перебранке, так что в театре начался беспорядок. Но после того как Цицерон, уведомленный об этом, явился в театр и, вызвав народ к храму Беллоны, оказал на него воздействие словами порицания и убеждения, люди эти, вернувшись в театр, стали громко рукоплескать Отону и соревноваться со всадниками в оказании ему знаков уважения и почета” (Там же. - С. 311).
Но особый интерес представляет не только опыт профессионалов ораторского искусства. На самом деле все типы поведения являются знаковыми, передают то или иное значение, соответственно, оказывая воздействие на свою аудиторию. Словно продолжал ряд наших примеров, Юрий Лотман пишет: “Николай I в совершенстве изучил искусство величественности” (Лотман Ю. М. Александр Сергеевич Пушкин. - М., 1982. - С. 135). Он также говорит о романтическом типе поведения и личности: “Характерной чертой романтического поведения была сознательная ориентация на тот или иной литературный тип. Романтически настроенный молодой человек определял себя именем какого-либо из персонажей расхожей мифологии романтизма: Демона или Вертера, Мельмота или Агасфера, Гяура или Дон-Жуана. Между людьми своего окружения он также соответственным образом распределял роли литературных (или исторических) героев. Полученный таким образом искусственный мир становился двойником бытовой реальности. Более того, для него он более реальным, чем “пошлая” окружающая действительность. Так он видел и так понимал мир и людей” (Там же. - С. 59).
Таким образом, перед нами возникает картина существования не только мира реального, но и мира символического, а также мира информационного. В реальном мире происходят миллионы событий, но только часть из них попадает на страницы печати, то есть в мир информационный. Но еще меньшая их часть окажется в другом мире - символическом. Между этими мирами есть свои барьеры. Для того чтобы событие попало, к примеру, в печать, оно должно иметь определенный новостной характер. Для попадания в мир символический, где объектов еще меньше, необходимо удачным образом символизировать действительность. Не просто представить типическое явление, а максимально ярко отобразить ситуацию. Почему символ более удобен для массового общения? С точки зрения содержания, он более экономичен, так как вмещает в себя информации больше, чем эквивалентная по объему любая другая информационная единица. С точки зрения формы символ разрешает повторы, отсылки без дублирования большой цепочки знаков (что было бы неизбежным, если бы не “свернутый” характер символа). Символ выгоден еще и тем, что он легко переводится в невербальные коды. В качестве примера можно назвать такие американские символы, как статуя свободы, дядюшка Сэм, осел и слон как символы, соответственно, демократической и республиканской партий и т. д. В развернутом виде эти символы потребовали бы объемных текстов для прояснения их содержания. И эти развернутые тексты не так легко было бы дублировать в нужном количестве экземпляров, что достаточно легко сделать с символом.
Но одновременно мы видим, что это не просто движение от события к информации о нем и далее к символу, которому стремится подчиниться любой процесс. Вышеприведенные примеры из античности иллюстрируют этот процесс: победа в войне, рассказ о победе, празднование победы. Однако очевидно и обратное влияние, символы тоже сильно воздействуют на наше поведение. Так, к примеру, элементарный обед мы ощущаем как реальное событие. Однако в древнем Риме обеду придавалось особое символическое значение, описываемое современными исследователями понятием “престижности”: “Обед у римлян был публичным актом, обедать в одиночестве считалось несчастьем, и поведение патрона во время обеда по отношению к клиентам образовывало одно из существенных слагаемых его репутации - репутации богатого и могущественного человека…” (Кнабе Г. С. Категория престижности в жизни древнего Рима // Быт и история античности. - М., 1988. - С. 151). Мы можем оценить роль обедов как символического действа в следующих словах Плутарха о Цезаре: “…его обеды, пиры и вообще блестящий образ жизни содействовали постепенному росту его влияния в государстве. Сначала завистники Цезаря не обращали на это внимания, считая, что он будет забыт сразу же после того, как иссякнут его средства. Лишь когда было поздно, когда эта сила уже так выросла, что ей трудно было что-либо противопоставить, и направлялась прямо на ниспровержение существующего строя, они поняли, что нельзя считать незначительным начало ни в каком деле” (Плутарх, указ. соч. - С. 117). Кстати, интересно, что некоторые периоды истории человечества по-особому “маркировались” своим отношением к античности, таким, например, было Возрождение, которое увидело своих предшественников в античности, а не в средневековье.
Если мы перенесемся в иное столетие, то заметим, что обед, как он передан в описании, например, Отто фон Бисмарка, также обладал долей символизма и в то время: “За ужином меня удивил странный по сравнению с Берлином распорядок: все общество было разделено на три категории с особым меню для каждой, причем все те особы, которые были приглашены к столу, получили при входе билет с номером” (Бисмарк О. Мысли и воспоминания. - М., 1940. - С. 110). Это Париж. Когда же Бисмарк попал в Россию, часто его описания “символизировали” безумные траты и воровство: “Рассказывают, что однажды император обратил внимание на непомерное количество сала, которое ставится в счет всякий раз, как приезжает принц Прусский; в результате выяснилось, что при первом своем посещении принц после прогулки верхом пожелал съесть к ужину ломтик сала. Истребованный лот сала превратился при следующих посещениях в пуды. Недоразумение разъяснилось в личной беседе высочайших особ и вызвало взрыв веселья, послуживший на пользу замешанным в этом деле грешникам” (там же, с. 165). И если вновь вернуться в наше время, то, например, в сегодняшней России, как, кстати, и в любой другой стране, протокольные мероприятия во время официального обеда или ужина построены так, чтобы “завысить” позиции первого лица. “Удаленность от главного стола определяется на основании утвержденного президентом протокольного старшинства в стране. Первым является президент, вторым - премьер, затем руководители Совета Федерации, Государственной думы, наши суды - конституционный, арбитражный, верховный. После - вице-премьеры, первые заместители Шумейко, Рыбкина, министры” (”Комсомольская правда”, 1995, 22 сент.).
Соответственно определяется очередность тостов: “На всех приемах бывает всего два тоста. Сначала хозяин приветствует гостя, произносит здравицу в честь его супруги, народа, который он представляет. После этого, по нашей протокольной практике, выступает гость. Затем идет нормальная беседа, вступает музыкальное сопровождение. Тостов больше не произносится” (Там же). Эта ситуация интересна тем, что здесь наличествует как бы столкновение иерархий: своей и чужой. Поэтому любое действие становится вдвойне символическим.
Некоторые факты такого рода, обладающие символической значимостью, переходя в мир символов, обозначают гораздо больше, чем просто стоящие за ними события. Тот же Отто фон Бисмарк вспоминал, как во время пребывания в Петербурге в 1859 году император не смог узнать, почему на одной из лужаек стоит часовой. “Не могли установить причину первоначального приказа, как ни искали. А потом один из слуг, уже находящийся на пенсии, вспомнил, что ему сказал его отец, проходя по Летнему саду мимо этого места: “А часовой все стоит и караулит цветок. Императрица Екатерина увидела как-то на этом месте гораздо раньше, чем обычно, первый подснежник и приказала следить, чтобы его не сорвали”. Исполняя приказ, тут поставили часового, и с тех пор он стоит из года в год. Подобные факты вызывают у нас порицание и насмешку, но в них находят свое выражение примитивная мощь, устойчивость и постоянство, на которых зиждется сила того, что составляет силу России в противовес остальной Европе” (Там же. - С. 165).Опора на символы в коммуникации важна потому, что таким образом мы резко уменьшаем элемент формы с одновременным ростом содержания, ведь содержательное наполнение символа гораздо больше.
Коммуникации пронизывают все аспекты существования общества. Паблик рилейшнз (другой вариант названия - стратегические коммуникации), конечно, решает не только глобальные, но и локальные задачи, стремясь к тому, чтобы любые наши проблемы были решены на коммуникативном уровне. Эти локальные проблемы могут возникнуть, например, на уровне атомной электростанции, когда символика прошлого Чернобыля мешает работать самой безопасной на сегодня атомной электростанции Украины. Проблемы могут возникнуть на уровне конкретной фирмы, которая хотела бы купить фабрику, но общественное мнение против такой формы приватизации. Такие проблемы возникают и у президентов. Вспомним, какую бурю возмущения у американцев вызвала задержка рейсов в аэропорту, которая произошла из-за того, что президент Клинтон решил подстричься. Или недавняя проблема, связанная с нежеланием того же Клинтона принимать на лужайке у Белого дома председателя КНР: “Коммунистический Китай - коварная мина на крутых избирательных тропах. Холостые залпы из церемониальных пушек, которыми Билл Клинтон без колебаний отмечал приезд в Америку и Бориса Ельцина, и Леонида Кучмы, могут обернуться огневым валом, если подобные почести будут возданы лидеру страны, где, по убеждению большинства американцев, нет свободы” (”Известия”, 1995, 4 окт.).
Или вспомним приезд на юбилей Победы в Москву Гельмута Коля, который снова-таки из-за проблем с общественным мнением не мог быть на военном параде, к которому приплюсовались еще и военные действия в Чечне. Как видим мотив, связанный с общественным мнением, очень часто повторяется в истории человечества.
Советская государственная система легко относилась к проблемам общественного мнения, просто не допуская появления на страницах печати альтернативных взглядов. Теперь право голоса сделало человека более свободным, но, вместе с тем, оно же сделало политиков и власти более чувствительными к тому, что могут сказать о них и об их политике.Одним из новых потоков, которые вынесли политика на обозрение народа, стало телевидение. Американцы с пятидесятых годов продают своих президентов как рекламный товар именно благодаря телевидению. Можно выиграть или проиграть президентские выборы, в зависимости от умения кандидата улыбаться и покорять аудиторию. Но, с другой стороны, телевидение заняло место потерянного личностного контакта, который был в общественных системах раньше, только тогда надо было покорить тех, с кем ты вступал в непосредственный контакт: улыбнуться, склонить голову или наоборот, гордо подняв ее, пройти мимо.
Вновь обратимся к античности за примером. “Цицерон, как кажется, был первым, кто считал подозрительной и внушающей опасения деятельность Цезаря, по внешности спокойную, подобно гладкому морю, и распознал в этом человеке смелый и решительный характер, скрывающийся под маской ласковости и веселости. Он говорил, что во всех помыслах и образе действий Цезаря он усматривает тиранические намерения. “Но, - добавлял он,- когда я вижу, как тщательно уложены его волосы и как он почесывает голову одним пальцем, мне всегда кажется, что этот человек не может замышлять такое преступление, как ниспровержение римского государственного строя” (Плутарх, указ. соч.. - С. 118). Но если мы перенесемся в наше время, то обнаружим, что имиджмейкеры Гельмута Коля долго искали ему тип прически. Когда же он просто расчесал волосы пятерней, и социологические опросы показали, что немцы доверяют этому человеку, - остановились именно на такой прическе… То есть, как видим, через века повторяется тот же прием, и опять он действует безотказно. Телевидение приблизило к нам человека, показало крупным планом его глаза и жесты, которые до этого в случае печати были скрыты.
Изменился тип публичной политики, которая требует большей степени открытости, чем это было раньше. Приведем два примера из августа 1998 г. в России. Б. Ельцина в своем телеинтервью (программа “Время”, 1998, 14 авг.) заявляет, что он не будет прерывать отпуск, чтобы не создавать ощущение, что финансовый кризис имеет место: “Все идет как надо. Президент отдыхает”. Кстати, симптоматична смена названий программы правительства: у С. Кириенко она называется “антикризисной”, в устах Б. Ельцина - “стабилизационной”. Эти изменения также лежат в сфере новой для нас зависимости властей от общественного мнения. Второй пример - это внимание к В. Жириновскому налоговой службы, которая заявляет, что делает это сознательно. Хоть В. Жириновского как депутата Госдумы нельзя привлечь к уголовной ответственности, но он поднимет такой шум, что все вокруг увидят, как важно платить налоги.
Если снова обратиться к античности, то даже у Цицерона мы можем найти варианты советов сегодняшнего “специалиста по ПР”: “Мы же следуем природе и избегаем всего того,что оскорбляет наш взор и слух; осанка, походка, способ сидеть, способ возлежать за столом, выражение лица, глаз, движения рук - все это должно оставаться подобающим” (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 91). Если исключить способ возлежать за столом, то все остальное вполне годится для подготовки как политика, так и бизнесмена. Получив в свои руки ТВ-канал, политикам теперь надо быть более актерами,чем политиками. Надо уметь улыбаться, удерживать внимание аудитории и т. д., о чем нас уже давно предупредил Цицерон: “Право, нельзя допускать, чтобы хорошие качества были свойственны только актерам и ораторам, а нам были чужды” (Там же). При этом нельзя забывать, что человеку трудно быть специалистом сразу во всем, то, что удается актеру или политику, также свалилось не с неба, а было выстроено и отрепетировано в результате тяжелого труда. И мы вряд ли готовы повторять этот трудный путь, даже ради хороших результатов.
Вывод из вышесказанного может быть сформулирован следующим образом: важным является не только содержание, но и форма того, как что-либо было сделано. Вспомним, как некоторые извинения бывают схожи с оскорблениями. По содержанию это извинение, а по сути - нет. Речь идет на просто об умении говорить, но об умении убедить. Сегодня звучит диалог равных, а не армейский приказ, как это было раньше. От выполнения приказа подчиненные не могут уклониться. Но при равенстве сторон, надо уметь убеждать, а не приказывать. Например: “Цезарь так умело выступил в свою защиту, что сенат остался удовлетворенным, и сторонники Цезаря еще более осмелели и призывали его ни перед чем не отступать в своих замыслах, ибо поддержка народа обеспечит ему первенство и победу над противниками” (Плутарх, указ. соч. - С. 119).
Система убеждения - это, в первую очередь, система психологического воздействия, которое идет и на вербальном, и на невербальном уровне. Достаточно профессионально относились к этому уже во времена античности. Еще Цицерон говорил: “Пусть наша беседа, в которой наиболее искусны сократики, будет спокойна и полна уступчивости; пусть в ней будет приятность. И из нее, право, не следует исключать других людей, словно мы вступили во владение; нет, как и в других случаях, так и во всеобщей беседе надо находить вполне справедливым, чтобы каждый говорил в свою очередь. При этом прежде всего надо принимать во внимание, о чем говорят: если о важных предметах, то в беседу надо вносить строгость; если о забавных, то приятность; но прежде всего следует остерегаться как бы беседа не открыла какого-либо недостатка в нраве человека, что обыкновенно случается чаще всего тогда, когда с пристрастием говорят об отсутствующих, желая их очернить, и либо изображают их со смешной стороны, либо говорят сурово, злобно и оскорбительно” (Цицерон, указ. соч. - С. 92).
Американец Эрик Хоффер в 1951 г. выпустил книгу “Подлинно верующий”, где попытался раскрыть разнообразные составляющие общественных движений, которые столь характерны для человечества (Hoffer E. The true believer. - N.Y., 1966). Он считает, что у массовых движений есть сильное желание изменений. Среди факторов, которые служат объединению масс, он называет ненависть (”Массовое движение может возникнуть и распространиться без веры в Бога, но никогда без веры в дьявола” - с. 86); подражание, поскольку необходимо распространение единообразия; пропаганда и принуждение (он связывает эти два понятия вместе, поскольку даже изощренная пропаганда не может заставить людей верить, когда они потеряли эту веру, и тут на помощь приходит сила); лидерство (”Как только ситуация сложилась, присутствие сильного лидера становится неотвратимым” - с. 104); действие (действия тоже являются объединяющими, как пишет Хоффер, “люди мысли редко хорошо работают вместе, тогда как между людьми действия обычно легко возникают дружеские отношения” - с. 111); подозрение (”Массовые движения активно используют подозрение в своих механизмах доминирования” - с. 114-115).
Те или иные характеристики личностного общения, которые облегчают воздействие и которые мы лишь сегодня начинаем открывать, давно уже были включены в арсенал воздействия в античности. Вот что Плутарх говорит о Цицероне: “Трудясь с великим усердием на политическом поприще, Цицерон считал, что если ремесленники, имея дело с инструментами и другими неодушевленными предметами и орудиями своего мастерства, хорошо знают и название их, и место, и пригодность к работе, то государственному человеку, мероприятия которого, к общественным делам относящиеся, осуществляются через посредство людей, и подавно стыдно быть настолько беспечным и нерадивым, чтобы не знать своих сограждан. Поэтому он не только приучал себя запоминать их имена, но знал и о местожительстве каждого из сколько-нибудь видных людей, и об их имениях, которыми они владели, и о лицах, дружбой которых они пользовались, и о соседях их” (Плутарх, указ. соч. - С. 305-306). Такими же словами, но только из своего, современного контекста характеризуют нынешние британцы Маргарет Тэтчер, а литовцы Альгирдаса Бразаускаса. И такое внимание понятно, веди политик стремится занять позицию “своего”, а не “чужого”, поскольку к словам чужого мы будем всегда относиться с подозрением, свой же воспринимается нами с большей степенью доверия.
Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций («Литературная газета», 1992, 9 сент.). В статье «Как “упаковать” президента США» приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его «клиентов»: «Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать» («Московские новости», 1994, №1). Одновременно понятно, что подсказка специалиста всегда будет подталкивать первое лицо к выбору именно того пути, на который его ориентируют.
Российский профессионал ПР, консультировавший правительство, Владислав Сурков в одном из интервью (оно, кстати очень занятно называется: «Мы наш, мы новый миф построим») сказал:
«Режим, который существовал у нас с 1917 года, держался на одних мифах. Коммунистические лидеры очень серьезно относились к пропаганде. Благодаря ей им удалось победить в войне и поднять страну из руин. Одним только страхом, хоть он тоже важен, это невозможно было бы сделать. Они интересны мне только как профессионалы пропаганды» («Комсомольская правда», 1992, 6 июня).
Сфера паблик рилейшнз как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Интуитивно, мы все являемся специалистами в области налаживания хороших отношений. Осталось положить эту интуицию на платформу теории и практики, перейти от случайного к системному подходу. Паблик рилейшенз вырастает из решения негативных ситуаций, возникающих перед производством или лидером. И здесь неприемлемо правило “kill the messenger” - убивание того, кто принес дурную весть. Это информация, с которой следует работать, а не прятаться от нее.
При этом ПР следует отграничивать как от журналистики, так и от рекламы, которые в нашем представлении могут быть названы ближайшими “соседями” ПР. В отличие от журналистики, которая описывает свершившееся событие, ПР достаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Отсюда интересный термин, принятый в этой области - псевдособытие. То есть специально созданное событие, которое призвано “проиллюстрировать” те или иные нужные на данный момент качества лидера или организации. Если журналистика движется в цепочке “ситуация - слово”, то ПР в ситуации “слово - ситуация” и лишь затем “слово”, поскольку действия ПР производятся ради их наиболее широкого освещения в СМИ. Но ПР и журналистика сближаются, когда их тексты совмещены рядом на “бесплатных” страницах газеты. Реклама же, в отличие от ПР, расположена на платных страницах газеты. ПР стремится на другое место потому, что уровень доверия к новостным страницам выше, чем к платным.
Более того, как отмечает французский специалист по ПР Филипп Буари, реклама и ПР являются у них разными профессиями: “У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т.д.” (”Советник”. - 1997. - № 12. - С. 11).
Однако есть и сближающие эти профессии характеристики. Подобно рекламе, ПР одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта. Это две как бы противоположные задачи. Однако в нашем случае - рекламы и ПР - нельзя создавать коммуникативное сообщение, не имея за спиной не просто инструментария для создания, но и определенные технологические требования к данному объекту. Наиболее творческие виды искусств - музыка и живопись - также требуют долгой образовательной и интеллектуальной подготовки, поскольку есть жесткие технологические требования и нормы к результирующему продукту.
В рамках ПР (и точно так же в области рекламы) есть еще один важный феномен, который заставляет обращаться к анализу ситуации. Это - жесткая зависимость от потребителя продукта. Чистое искусство, напротив, может создаваться как бы в отрыве от жизни, опираясь на спонсорскую поддержку. Коммерчески сориентированное искусство типа кино или книжного бестселлера уже движется по точным технологическим расчетам. Там, к примеру, заранее известно, какой должен быть, к примеру, в мыльной пере тип и возраст героя, героини, антигероя и под.
Подобные проблемы требуют:
а) направленности на создание коммуникативного продукта,
б) увеличения степени эффективности воздействующей силы этого продукта, что и дает то особое сочетание, которое характеризует эти две сферы.
Посмотрим на конкретный пример подобного решения - парламентские выборы. Выход на арену множества партий ничем не отличается от выхода любого другого продукта. Более того, что заранее осложнило ситуацию, - продукт был новым, по крайней мере это касается большей части участников этого политического рынка. Это стандартная западная процедура по продвижению нового товара - самая крупная довоенная английская кампания по продвижению на рынок нового продукта - заморских фруктов - уже тогда стоила один миллион фунтов.
Так вот технологически перед партиями стояли две задачи - выделение и мотивировка:
а) выделиться на фоне других,
б) мотивировать избирателей проголосовать именно за себя.
Но творческое решение этой задачи могло быть каким угодно. То есть наука задала требования к типу задачи, творческое решение заполнило эти ниши своими собственными находками. По первой задаче партии пытаются создать ассоциацию со своими номерами в списке, известными поп-певцами или актерами и актрисами. Но это было только забиванием “гвоздя”, на который следовало повесить “картину” (мотивацию). Второй этап показаывает , что партии не готовы к нему именно с точки зрения научного обоснования. Практически все они остановились на первом этапе. Не нашлось достаточной мотивации для принятия решения в пользу той или иной партии. Достигнутые результаты большинства партий не могут считаться результатами вообще, поскольку совершенно несопоставимы с суммой затраченных средств. Таким может быть сочетание науки и искусства.
Креатив также должен быть положен на конкретные рельсы для того, чтобы достичь положительного результата. Если в области искусства мы можем остановиться на процессах коммуникации, то в области ПР нам обязательно требуется следующий шаг - перевод аудитории на новую модель поведения, то есть совершить изменение в поведении. И оно практически невозможно на чисто интуитивной основе, на которой построено искусство. Случайно - да, но системно - нет. А любая технология требует системного, а не случайного решения.
Приведем иной пример - призыв в армию Канады женщин. Армейское командование Канады считает, что на 1000 военнослужащих может быть 250 женщин, которые с 1989 года получили право служить во всех частях, кроме подводного флота. Как протекает ситуация “завлечения”, можно увидеть из следующего описания: “Вербовщики стараются вовсю - помещают в газетах объявления, ориентированные именно на женщин, устраивают встречи с теми, кто уже избрал воинскую службу. Одна такая встреча прошла неподалеку от Торонто. Привезли даже танк, и все желающие могли посидеть в нем” (”Известия”, 1998, 18 апр.). Подобная задача обеспечения призыва (и не женщин, а мужчин!) стоит и перед Министерствами обороны стран СНГ. Но нигде она пока не получила должного ПР-оформления. Не были определены четкие целевые группы. Не были структурированы причины отказа, не найдены положительные мотивы, которые помогли бы привлечь молодежь в армию. В результате возникает ситуация, при которой армейское начальство разводит руками, одновременно не пытаясь решить проблемы по-новому.
«PR в Интернете»
3 декабря в гостинице Коринтия Невский Палас в Санкт-Петербурге пройдет вторая конференция “PR в Интернете”. В этом году мероприятие обещает собрать 250-300 участников. В сфере PR в Интернете (как и в практически любой другой интернет-отрасли) остро чувствуются нехватка ключевой информации и квалифицированных специалистов. Задача конференции и обучающих программ (семинаров, мастер-классов) — развить это направление в России, сформировать нормальные цивилизованные бизнес-процессы, подготовить и обучить корпоративных PR-специалистов, специалистов профессиональных PR-агентств, политконсультантов приемам и принципам ведения PR в Интернете, обсудить с коллегами важные актуальные тренды, разработать решение личных и общественных вопросов. Конференция является крупнейшим мероприятием в отрасли.
На конференции выступят такие специалисты, как: Сергей Юркевич (Председатель правления, Фонд поддержки нацпроектов; руководитель Центра интернет-маркетинга при Правительстве Москвы), Марина Соловьева (Operations Director Gemius, руководитель проекта Gemius & Ромир Мониторинг по исследованию Рунета), Алексей Саминский (Преподаватель ИМИСП), Сергей Рудняев (руководитель eMarka), Дмитрий Михалюк (Руководитель интернет-проектов ЦНТИ «Прогресс»), Евгений Шевченко (Генеральный директор IMA UaMaster), Роман Романов (PR-консультант ТРК «Пятый канал»), Дмитрий Чистов (Директор по спецпроектам ЗАО “Бегун”), Дмитрий Сатин (Руководитель UsabilityLab), Алексей Сулимов (Руководитель отдела маркетинга ООО «ЛивПроперти»), Андрей Беляк (PR-директор группы «Онэксим» Михаила Прохорова), Филипп Гуров (Управляющий партнер агентства “Гуров и партнеры”, автор книги “Продвижение бизнеса в Интернете”) и другие известные в области PR в Интернете специалисты.
Будут рассматриваться такие темы, как направления развития Рунета и актуальные тренды ближайшего времени, взаимодействие с онлайн-СМИ, специфика мониторинга в сети, создание и PR собственного проекта, использование социальных сетей в PR-целях, интернет-реклама, SEO на службе PR, провокационный PR, скандал как средство привлечения внимания, вирусный маркетинг, слухи и формирование информационного
фона, и другие.
В ходе конференции пройдет круглый стол по вопросам информационной войны, в ходе которого участники (среди которых будут люди из-за рубежа, а также российские чиновники) постараются выработать рекомендации по созданию правильного информационного фона как в рунетовском сегменте, так и в зарубежном.