Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 5
Пятый период (20-40-е гг. XX в.) связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность - активное использование PR-техник государственными органами.
Государственные органы США получили опыт PR-деятельности благодаря первой мировой войне. Американцы не поддерживали вступление страны в вооруженный конфликт в Европе. По инициативе президента Вудро Вильсона был создан Комитет общественной информации во главе с Джорджем Крилем (Комитет Криля). Комитет создал сеть быстрого распространения свежих новостей, состоящую из сотен тысяч волонтеров (четырехминутчиков), привлек к работе профессионалов. Комитет делился на секции: новостей; иноязычных газет и других печатных материалов; кинофильмов; военных выставок; ярмарочных экспозиций; отношений с промышленниками; рекламы и карикатуры. Все отделы умело работали для сплочения нации и пропагандистской работы против врага.
Во время первой мировой войны школу public relation прошли тысячи людей, в мирное время ставших профессионалами этого дела. Среди них Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины. В 1923 г. он издал книгу “Кристаллизуя общественное мнение”, где описал новую концепцию public relation и статус “советника по связям с общественностью”, ведь многие считали PR-профессию работой “пропагандиста”, “агента по связям с прессой” или “агента по рекламе”. Тогда же в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре “public relations” первый курс по практике и этике PR.
Бернейз отделил понятия “press agent” и “publicity” от “counsel on public relations”. PR - это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней деятельности информирования и убеждения публики это стало двусторонней деятельностью, включающую регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Масштабность его достижений может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод создания событий большого масштаба.
Еще одна знаковая личность из этого периода - Артур У.Пейдж, вице-президент компании «AT&T» по связям с общественностью. Его основной тезис - «в демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность». А. Пейдж первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании PR-подразделения, об участии руководителя подразделения public relation в разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса.
В годы великой депрессии 1929-1932 гг. изменилась экономическая политика в США. Президент Ф. Рузвельт предложил ввести элементы государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения в борьбе с крупным бизнесом.
В свою очередь промышленники через могущественную американскую организацию - Национальную ассоциацию промышленников провела целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность обеих сторон в PR-менах.
В этот период public relation прошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.
Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 4
Четвертый период (конец XIX - начало XX вв.) связан с оформлением профессии пиэрмена и укреплением современной системы public relation в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. Это была эпоха «разгребателей грязи» и «жареных фактов».
В этот период оживленно шли процессы индустриализации, перехода к массовому производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался. Возникали гигантские корпорации, которые ограничивали права мелких собственников, рабочих, фермеров. Эти экономические изменения породили новые тенденции в социальных отношениях:
- организовывались акции протеста со стороны наемных работников;
- увеличивалась активность профсоюзов, руководивших забастовками;
- одновременно бизнесмены стали проявлять недоверие к государству;
- а государство предпринимало действия по усилению регулирования частного сектора экономики и укрепляло президентскую власть.
Против монополий в защиту мелких и средних предпринимателей поднялись либералы, а так же владельцы крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали очень заметным общественным явлением. Появилась группа публицистов и журналистов, известных как «разгребатели грязи». Магнаты, привыкшие к безнаказанности, вынуждены были отвечать перед общественностью за свои проступки. В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Как результат, в США приступили к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов.
В борьбе с «разгребателями грязи» магнаты сначала прибегали к угрозам и подкупам, а затем они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти специалисты строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Общественность получила возможность смотреть на одни и те же события с разных позиций. Поскольку PR-менов в то время никто не готовил, то большинство их составляли бывшие журналисты.
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию PR-услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 г. под названием «Паблисити-бюро» (возглавлял Дж. Михаэлсом). В 1906 г. эта фирма выполнила крупный заказ железнодорожных компаний. Ей необходимо было организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте. В своей работе Бюро использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, еженедельных изданий материалами в поддержку железных дорог. Конгресс принял правила, но и руководство железных дорог изменило свое отношение к связям с общественностью и создало собственный отдел public relation. Начали появляться и другие фирмы. Бизнесмены постепенно перешли к практике «информирования публики». Самостоятельные фирмы public relation выступали интерпретаторами деятельности организаций.
Достаточно быстро стали возникали фирмы public relation в столице США Вашингтоне, преследовавшие лоббистские цели - организовывать давление на Капитолийский холм. Первым было «Агентство Уильяма Смита», созданное в 1902 г. В агентство приглашали на работу журналистов и ранее работавших в Конгрессе или на Конгресс.
Знаковая фигура этого времени - Айви Ли, журналист, обратившийся к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя, в 1907 г. Айви Ли опубликовал “Декларацию о принципах“, первый моральный кодекс профессии.
Ли полностью разделял мнение, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но - единственной реакцией корпорации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Не угождать публике, а завоевывать доверие и добрую славу о себе. При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки. И при этом поддерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.
Он перешел от подозрительных попыток пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой к профессиональной дисциплине, к завоеванию доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникаций, гласности и правдивости. В итоге, Айви Ли назвали «отцом новой профессии».
Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 3
Третий период (XIX в.) связан с широким развитием эмпирической практики паблик рилейшнз и возникновением ПР-деятельности как профессии. Это связано с развитием пресс-посредничества и появлением профессии пресс-агента. Наиболее известными пресс-агентами в первой половине XIX века были Амос Кендалл и Финес Барнум.
Президенту Э. Джексону, из простых американцев, был необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял представительскую работу, помогая ему подавать свои идеи Конгрессу и всей общественности в понятной, четкой и ясной форме. В качестве ближайшего помощника президента Амос Кендалл был для него и советником, и составителем речей, и публицистом. Кендалл стал первым в истории PR пресс-секретарем президента, хотя реально он занимал пост в Министерстве финансов, поскольку должности пресс-секретаря еще не существовало.
Коммерческое пресс-посредничество выросло из деятельности специалистов, часто из числа бывших журналистов, которые занимались обеспечением (за плату) хорошей прессы, а значит, и кассы, для бродячих цирков, театральных трупп и т.д. В этой сфере выделился Ф. Барнум - руководитель передвижного цирка и талантливый пресс-посредник. Он считал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, и нужно уметь внушать людям желания определенного содержания. С Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».
Дальнейшее развитие пресс-посреднической деятельности связано с работой публицистов в пользу железнодорожных компаний. Новым в этой деятельности было стремление сформировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны хотеть, к чему стремиться. Целью этой информационной кампании было стремление консолидировать американскую нацию, создать романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента. Успех этой деятельности можно наблюдать и сейчас - в вестернах, произведениях об освоении «Дикого Запада».
Ключевой особенностью на этом этапе было то, что все эти новые технологии использовались преимущественно в политической деятельности, основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения. Широко использовались принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.