Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 2
Второй период (конец XVIII - начало XIX вв.). Он связан с появлением термина public relation и зарождением основ PR-деятельности в современном ее понимании.
Основы профессии паблик рилейшнз зарождались на североамериканском континенте одновременно с борьбой за независимость и установлением демократических форм правления (в отличие от монархических европейских).
Новым в американской революции была постоянная апелляция к общественному мнению, влияние на него, а так же широкое целенаправленное использование СМИ. Вожди революции стремились этим достичь две цели - привлечь на свою сторону всех американских колонистов, а так же убедить монархов Европы в необходимости своей независимости. Входе этого тактика и приемы PR стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борьбы Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подстегнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.
В разработке новых приемов влияния на общественное мнение основную роль сыграл Самуэль Адамс. Он считал, что для достижения успеха в борьбе с Англией необходимо пробудить, и сориентировать общественное мнение в нужном направлении. Новые приемы:
- Первыми интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Пример - разгон английскими войсками демонстрации сторонников независимости в Бостоне 5 марта 1770 г., который был подан как «Бостонская бойня». Как правило, первая оценка события, выданная в массы, воспринимается как единственно правильная.
- Создание искусственного события, которое можно интерпретировать в свою пользу. Пример - «Бостонское чаепитие» 6 декабря 1773 г. Это первый в истории PR классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества (для интерпретации) в связях с общественностью.
- Создания организации, способной возглавить информационную кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 г.).
- Широкое использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие («Древо свободы»).
- Использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся фраз (к примеру - «Свобода или смерть»).
- Необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.
Эти новые подходы оказались результативнее действий Англии, более полагавшейся на пропагандистскую работу.
Следующим шагом в развитии инструментария PR в США стало время создания американской конституции. Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рассылали в редакции ведущих газет воззвания в поддержку конституции - позже названные «Письма федералиста». Широкая общественность не представляла себе, что такое конституция и демократия, ведь во всем остальном мире существовала монархическая система правления. А когда в мыслях людей образуется вакуум, его заполняют невежество и глупые мысли - это прекрасно понимали Гамильтон, Мэдисон и Джей. Они не теряли время, предоставляя в своих «письмах»точные факты и обоснованные идеи.
В конце этого периода, в 1807 г. появился термин “public relations”. Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент. Он употребил это словосочетание в черновике своего “Седьмого обращения к конгрессу”. Под этими словами Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Такое понимание PR было еще далеко, от современного, но показательно то, что термин уже появился.
Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 1
Связи с общественностью - это объективно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного и нейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта. Но средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, опираться на отрывочные эмпирические сведения или стройную систему научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Исходя из этих посылок можно выделить в процессе возникновения и становления практики связей с общественностью несколько этапов, составить периодизацию истории паблик рилейшнз. Существует несколько версий периодизаций, предлагаемых разными исследователями, в их основы положены различные подходы.
Известные специалисты Дж. Груниг, Т. Хант и др. предлагают рассмотреть историю развития общественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.
На этапе односторонней коммуникации организации при помощи СМИ только доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий. Модель паблисити доминировала в конце XIX в. и представляла собой освещение в печати какого-либо события с использованием широкого арсенала средств (включая обман). Коммуникационная модель общественной информации появилась в начале XX в. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.
Об этапе двусторонней асимметричной модели можно говорить с 20-х гг. XX в. Ее появление связано с деятельностью Э. Бернейза. Суть - специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. На смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Асимметричность указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций.
Третий этап - двусторонней симметричной модели коммуникаций оформился в конце XX в. Смысл этой модели: “Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие”, и это диктует необходимость взаимных уступок.
Есть и другие принципы построения периодизаций. Они могут учитывать разные факторы - используемые средства коммуникаций; типы основных задач; географический принцип и т.д.
Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих периодизациях периоды совпадают хронологически и концептуально) можно предложить более универсальную, общую периодизацию.
Первый период - это предистория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение.
В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия - памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы - все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Второй акцент - это применение ораторского искусства - риторики - как одного из основных средств убеждения. на помощь риторике приходило древние искусство и литература, которые прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Помимо риторики, древние начиная примерно с IV-III столетия до н.э. использовали такие способы влияния, как символику, лозунги, скульптуру, изображения на монетах.
В Древнем мире, в странах, где предусматривалось участие широких слоев общественности в управлении государством, появляются первые попытки теоретически обосновать возможность и необходимость влияния на общественность. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В «Риторике» он вводит понятие этос, под которым подразумевает изначальное отношение публики к оратору - что является важнейшей предпосылкой успеха его речи.
Политический деятель Древнего Рима Цицерон (106-43 гг. до н.э.) большое значение уделял изучению психологии, а так же интересов и вкусов публики. Задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.
В то время термин общественное мнение еще не использовался, но ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование этого понятия, можно встретить в политической лексике Древней Греции и Древнего Рима. Так, римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi - vox del» (глас народа - глас божий).
В полисах Древней Греции с демократическим устройством власти особо ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политические деятели Греции обращались к софистам (философам, специалистам по обучению мудрости и красноречию). Софисты собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Со времен софистов практика влияния и убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, софисты осуществляли первые попытки лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.
Мастерами техник влияния на массы были римляне. Юлий Цезарь перед военными кампаниями в ходе гражданских войн добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Театральные представления, гладиаторские игры, показательные морские сражения, триумфы полководцев стали важной составляющей общественной жизни Рима, без этих мероприятий не могла состояться ни одна политическая карьера.
В эпоху средневековья и становления феодального общества основной структурой, использовавшей техники влияния на общественность, была церковь. В 1095 г. папа Урбан II начал идеологическую войну против мусульманского халифата, рассылал послания пастве по своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и приходских священников с обещаниями богатств, райской жизни и прочих благ участникам похода за освобождение Гроба Господня на Иерусалим.
В 1622 г., в борьбе против Реформации, папа Григорий XV создал специальную конгрегацию пропаганды веры, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма. Современный Ватикан по-прежнему имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью.
Примеры использования техник влияния на общественность есть и в отечественной истории. Наиболее ранние примеры связаны с деятельностью вече - собрания всех свободных жителей княжества (чаще города). Вече пользовалось правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоваться и принять коллективное решение.
В период существования Великого княжества Литовского развитие некоторых техник влияния на определенные группы общества связано с деятельностью вального сейма и поветовых сеймиков, а так же органов городского самоуправления. Этот период доиндустриального общества отмечен становлением средств массовой информации. В 1438 г. Иоганн Гутенберг реализовал разработанную технологию типографского процесса на основе использования печатных форм из отдельных подвижных литер. Это изобретение дало возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Да, эти носители информации существовали и раньше, но никогда ранее они не изготавливались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на всю аудиторию.
В Беларуси примером использования печатной продукции с целью формирования общественного мнения можно назвать появление полемической литературы в XVI-XVII вв., связанное с именами Петра Скарги, Милетия Смотрицкого, Сымона Будного, Василя Тяпинского. В книжной полемике отстаивались интересы разных христианских конфессий в период идеологической борьбы между ними. Примерно тогда же появилась и публицистическая литература (прамовы, послесловия, диаруши-дневники, послания), в которой высказывались общественно-политические взгляды таких авторов, как Франциск Скорина, Афанасий Филипович, Лев Сапега и многие неизвестные нам авторы.
Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.
Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).
Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.
Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить - что главная цель - это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Вот общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации следующие.
Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.
Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.