Специализированная PR-фирма
Профессиональные PR-агентства - это коммерческие структуры, которые располагают товаром (PR-услуги) и ориентируются на покупателя (клиента), который его потенциально может купить. Поэтому большинство должностей в этой организации заимствованы у обычных коммерческих фирм.
В PR-агентстве обязана быть должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел или менеджер по работе с клиентами. Руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность - менеджеры проектов.
В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры и даже отделы рекламы и «public relation», обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.
В PR-агентстве существует присущая только ему должность, которая является самой важной - это креативный директор. Довольно часто главным креатором является руководитель фирмы или его заместитель, иногда - стоящий над процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.
К числу отечественных самостоятельных PR-структур можно отнести Национальный пресс-центр Республики Беларусь. Однако это учреждений оказывает только усеченный вид услуг - более ориентируясь на информационном посредничестве. Согласно положению о Национальным пресс-центром Республики Беларусь это услуги следующего вида:
•- осуществление коммуникативных связей «власть-производство-предпринимательство»;
•- изготовление, размещение и адресная доставка в ежедневнике «Навіны тыдня» материалов для специального информирования руководителей;
•- организация и подготовка материалов в белорусских СМИ;
•- подготовка и проведение выездных ознакомительных пресс-мероприятий для групп отечественных и зарубежных журналистов на предприятия Республики Беларусь;
•- предоставление информационных дайджестов различной тематической направленности;
•- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов и информационных встреч;
•- подготовка и проведение информационных кампаний;
размещение информационных материалов в сети Интернет
PR-подразделения в коммерческих структурах
В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация - продать.
В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.
Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.
Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.
Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) - вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:
•- заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;
•- налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
•- взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
•- организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
•- внутрифирменные общественные связи: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.
Государственная PR-служба
Прежде всего в органах государственной власти или муниципальных учреждениях действуют пресс-центры (информационные центры) или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть определенные функции:
•- оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;
•- распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
•- подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организаций;
•- проведение в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах
•- оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
•- подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
•- подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
•- анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
•- определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.
При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:
•- информационно-аналитическая служба,
•- подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;
•- телевизионный, радио-, фотоотдел;
•- редакция собственного издания и пр.
PR-подразделения в крупных государственных структурах
Пресс-служба Президента Республики Беларусь включает в себя пресс-секретаря Президента Республики Беларусь (Петкевич Наталья Владимировна), руководителя пресс-службы Президента Республики Беларусь (Жук Дмитрий Александрович). Эта же служба ответственна за ведение Интернет-сайта Президента, для чего создан Сектор по ведению интернет-сайта (Герман Ирина Геннадьевна).
В России в аналогичной структуре в конце 90-х гг. XX в. работало 36 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее. Более того, в администрации российского президента действует Управление Президента РФ по связям с общественностью.
Разница между этими структурами существенна - пресс-служба дает информацию о работе Президента в СМИ, организует процесс предоставления этой информации. Работа Управления строится в режиме диалога, со СМИ налаживается обратная связь. Public relation - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать.
Функции Управления: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений Президенту по вопросам государственной политики в отношении СМИ, обеспечение по поручению Президента деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте и др.
Свои структуры по связям с общественностью действуют в разных государственный структурах, министерствах, парламенте. Степень их активности и используемых приемов работы зависит от понимания руководства госорганов роли этих структур. Так, активно действует Управление информации и общественных связей МВД Республики Беларусь, которое в структуре министерства подчинено непосредственно министру. Управление проводит огромную разъяснительную и информационную работу среди населения. Это обусловлено спецификой деятельности министерства.
Однако в Республике Беларусь пока еще деятельность PR-структур в органах государственной власти организована на уровне минимальной достаточности.