Личный (персональный) имидж. Формирование имиджа товара
Самая узкая трактовка личного имиджа - быть хорошо одетым. Личный имидж должен учитывать социальный и материальный статус, страну, местность, в которой вы живете, особенности организации, где вы работаете и многие другие составляющие того огромного контекста, в котором каждый из нас имеет свое особенное место. Что бы имидж не был слишком схематичен и шаблонен, необходимо добавить к этим составляющим поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой и вести диалог.
В формировании имиджа товара важно:
1. Выяснить, как воспринимается продукт населением.
2. Разработать отдельные информационные программы по изменению образа в нужном направлении для разных целевых групп.
Реклама имиджа
Традиционная public relations (или нетоварная) реклама продолжает широко применяться и сегодня. Такая реклама имиджа распространяется организациями преимущественно в следующих случаях:
1. Слияние или разъединение.
2. Кадровые изменения. Показать, что организация ценит свои кадры и гордится ими, что содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.
3. Сообщение о ресурсах организации свидетельствуют о ее серьезных намерениях, а это уже ценность, которую следует рекламировать.
4. Информирование о производственных мощностях и услугах. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции высоко ценится клиентами. Надежность организации - черта, укрепляющая ее имидж.
5. Информирование об истории роста. С растущей, крепнущей фирмой, люди хотят иметь дело, на нее хотят работать.
6. Упор на финансовую прочность и стабильность. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.
7. Сообщение о планах компании.
8. Изменение названия организации. При условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.
9. Защита фабричной марки.
10. Чрезвычайные ситуации.
При этом PR-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:
- Она должна быть ясной. Если содержание рекламного сообщения и его мотивы запутаны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо задуманным и исполненным оно ни было.
- Она должна убеждать.
- Она должна обращаться к убеждениям. Любая реклама, и особенно PR-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации.
- Она должна быть честной. Если организация хочет, чтобы ей поверили, реклама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
- Она должна содержать юмор. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить общественность к определенной точке зрения.
Такой подход к PR-рекламе преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации социально ориентированным.
Внутренняя общественность и имидж организации
Серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Здесь существует проблема - расхождения во мнениях среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую атмосферу, которая влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. Все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.
Внутриорганизационные группы общественности очень чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Служащие воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, должны все знать.
С учетом этого факта, членов организации нужно соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации.
Отношение служащих точно отражает имидж организации. Так, служащие, индифферентные к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе. Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно для них определить, распространить и сделать понятным.
Для этого предлагается ряд методик по определению меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Г.Левинсон (США) рекомендует последовательно выяснить:
- Что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым людям»).
- Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»).
- Какой люди хотят видеть организацию.
Г.Левинсон утверждает, что восприятие любой организации представляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть по мнению людей. Если эти две вещи совпадают - то имидж организации гармоничный.
Наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности об организации, является научное (социологическое) исследование. Более простой способ - это задать несколько неформальных вопросов:
1. Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии с ним?
2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или низкая заработная плата и другие факторы делают это невозможным?
3. В случае необходимости изменить имидж привлекаются ли к этому сотрудники путем соучастия в руководстве организацией?
4. Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это вашей обеспокоенности, ограниченной идентификации и несоответствия оценок?
Конкретный имидж организации должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Каждая организация обязана пересматривать свой имидж при следующих обстоятельствах:
─ Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей.
─ Когда новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.
─ Когда конкурент медлит с четко определенной и эффективной презентацией своей новой продукции (возможность опередить его).
Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.