Формирование имиджа
Специалисты по вопросам public relations подходят к анализу составляющих имиджа прагматически, руководствуясь потребностями своей профессии. Это нужно чтобы создавать имиджи, формировать их, а потом рекламировать.
Концепция имиджа рассматривается корпорациями прежде всего с точки зрения того, как она воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как организация, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.
Надо признать, что имидж современных отечественных предпринимателей вызывает у населения в основном негативные ассоциации. Но наша страна в этом не исключение. Американский исследователь С. Катлип сообщает, что в 60-70-е гг. в США около 60% американцев демонстрировало низкий уровень уважения к бизнесу. Причина этого - половина информации о бизнесе в СМИ была связана с незаконной деятельностью его представителей, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекательных программах изображались как жадные, ограниченные люди, ведущие свое дело преступным путем.
С помощью создания имиджа корпорации PR-мены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу в смысле осознания его необходимости в жизни каждого человека.
Имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Под имиджем организации подразумевается ее обобщенный портрет, который создастся в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает.
Имидж корпорации должен вмещать четыре компонента:
─ имидж товара;
─ имидж управленческий и финансовый;
─ имидж общественный;
─ имидж корпорации как работодателя.
С точки зрения управленческого подхода имидж корпорации должен строиться на трех основаниях:
1. Корпорация должна подаваться как некая «личность». В этом случае очень важны ее внешние признаки - современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д.
2. Корпорации нужно иметь свою «репутацию», показать, чем она уже известна.
3. Корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу своего характера должна создавать не сама корпорация, а главным образом «третья партия».
Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих.
Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике. (Д.Бурстин):
─ имидж должен планироваться комплексно, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара;
─ «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, замалчивания;
─ он должен быть пассивным. Поначалу имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится подобием имиджа. Создающая имидж организация стремится скорее уподобиться имиджу, чем делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными;
─ образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллируя к чувствам, быстро воспринимается, когда ярко высвечивает характерные признаки корпорации;
─ образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся;
─ несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.
Имидж бывает провозглашаемый, ожидаемый и реальный. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.
Имидж и его природа
Разобраться в большом количестве психологических теорий и методик построения имиджа непрофессионалам сложно. Задача PR-менов - воспользоваться помощью психологов, для того, чтобы сделать правильный выбор. В повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий. В основе теории имиджа лежит несколько понятий из психологии общетеоретического плана - таких, как стереотип, установки, массовое сознание и т.д.
Социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Мышление можно представить как простые реакции на внешние стимулы, роль которых выполняют стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению. Стереотипизация процесса мышления связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой подразумевают готовность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Стереотип соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение. Для социального стереотипа преимущественное значение имеет отношение - эмоционально окрашенное оценочное образование. В то же время важно, какое содержание скрывается за стереотипом. Если черты реальных явлений несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни.
И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно, формируется при участии аппарата логического мышления, основываясь на реальном опыте. Истинный стереотип служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к различного рода явлениям и процессам.
Имидж и репутация
Один из аспектов восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, ее имидж (образ). Вот некоторые определения, которые могут дать понятие об предмете темы:
Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица (толковый словарь Вебстера). Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. (Королько)
К понятию имидж очень близко понятие репутация. Не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж - это внешность, фасад, “вывеска”. Это бизнес, увиденный глазами клиента. Имидж - это впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Ключевое определение, которое можно использовать в совокупности с имиджем - образ.
Одно из определений понятия “репутация” обозначает это понятие так - это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение. Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж - это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.
Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании - это уже правило.
В западных компаниях в настоящее время понятие “имидж” используют реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин “репутация” стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие “брэндинг”.
Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и несколько недостаточно - производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать.
Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.
Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать:
- отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);
- политика компании (этические нормы и правила);
- позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообщества);
- психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании):
- сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц);
- практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);
- финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;
- участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);
- интеллектуальный и научный потенциал.