Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 5
Пятый период (20-40-е гг. XX в.) связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность - активное использование PR-техник государственными органами.
Государственные органы США получили опыт PR-деятельности благодаря первой мировой войне. Американцы не поддерживали вступление страны в вооруженный конфликт в Европе. По инициативе президента Вудро Вильсона был создан Комитет общественной информации во главе с Джорджем Крилем (Комитет Криля). Комитет создал сеть быстрого распространения свежих новостей, состоящую из сотен тысяч волонтеров (четырехминутчиков), привлек к работе профессионалов. Комитет делился на секции: новостей; иноязычных газет и других печатных материалов; кинофильмов; военных выставок; ярмарочных экспозиций; отношений с промышленниками; рекламы и карикатуры. Все отделы умело работали для сплочения нации и пропагандистской работы против врага.
Во время первой мировой войны школу public relation прошли тысячи людей, в мирное время ставших профессионалами этого дела. Среди них Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины. В 1923 г. он издал книгу “Кристаллизуя общественное мнение”, где описал новую концепцию public relation и статус “советника по связям с общественностью”, ведь многие считали PR-профессию работой “пропагандиста”, “агента по связям с прессой” или “агента по рекламе”. Тогда же в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре “public relations” первый курс по практике и этике PR.
Бернейз отделил понятия “press agent” и “publicity” от “counsel on public relations”. PR - это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней деятельности информирования и убеждения публики это стало двусторонней деятельностью, включающую регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Масштабность его достижений может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод создания событий большого масштаба.
Еще одна знаковая личность из этого периода - Артур У.Пейдж, вице-президент компании «AT&T» по связям с общественностью. Его основной тезис - «в демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность». А. Пейдж первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании PR-подразделения, об участии руководителя подразделения public relation в разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса.
В годы великой депрессии 1929-1932 гг. изменилась экономическая политика в США. Президент Ф. Рузвельт предложил ввести элементы государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения в борьбе с крупным бизнесом.
В свою очередь промышленники через могущественную американскую организацию - Национальную ассоциацию промышленников провела целый ряд PR-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее чувствовалась потребность обеих сторон в PR-менах.
В этот период public relation прошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.
Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 3
Третий период (XIX в.) связан с широким развитием эмпирической практики паблик рилейшнз и возникновением ПР-деятельности как профессии. Это связано с развитием пресс-посредничества и появлением профессии пресс-агента. Наиболее известными пресс-агентами в первой половине XIX века были Амос Кендалл и Финес Барнум.
Президенту Э. Джексону, из простых американцев, был необходим специалист, который бы соответствующим образом выполнял представительскую работу, помогая ему подавать свои идеи Конгрессу и всей общественности в понятной, четкой и ясной форме. В качестве ближайшего помощника президента Амос Кендалл был для него и советником, и составителем речей, и публицистом. Кендалл стал первым в истории PR пресс-секретарем президента, хотя реально он занимал пост в Министерстве финансов, поскольку должности пресс-секретаря еще не существовало.
Коммерческое пресс-посредничество выросло из деятельности специалистов, часто из числа бывших журналистов, которые занимались обеспечением (за плату) хорошей прессы, а значит, и кассы, для бродячих цирков, театральных трупп и т.д. В этой сфере выделился Ф. Барнум - руководитель передвижного цирка и талантливый пресс-посредник. Он считал, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, и нужно уметь внушать людям желания определенного содержания. С Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».
Дальнейшее развитие пресс-посреднической деятельности связано с работой публицистов в пользу железнодорожных компаний. Новым в этой деятельности было стремление сформировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны хотеть, к чему стремиться. Целью этой информационной кампании было стремление консолидировать американскую нацию, создать романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад континента. Успех этой деятельности можно наблюдать и сейчас - в вестернах, произведениях об освоении «Дикого Запада».
Ключевой особенностью на этом этапе было то, что все эти новые технологии использовались преимущественно в политической деятельности, основными субъектами PR являлись правительства и другие государственные учреждения. Широко использовались принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 1
Связи с общественностью - это объективно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного и нейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта. Но средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, опираться на отрывочные эмпирические сведения или стройную систему научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Исходя из этих посылок можно выделить в процессе возникновения и становления практики связей с общественностью несколько этапов, составить периодизацию истории паблик рилейшнз. Существует несколько версий периодизаций, предлагаемых разными исследователями, в их основы положены различные подходы.
Известные специалисты Дж. Груниг, Т. Хант и др. предлагают рассмотреть историю развития общественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.
На этапе односторонней коммуникации организации при помощи СМИ только доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий. Модель паблисити доминировала в конце XIX в. и представляла собой освещение в печати какого-либо события с использованием широкого арсенала средств (включая обман). Коммуникационная модель общественной информации появилась в начале XX в. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.
Об этапе двусторонней асимметричной модели можно говорить с 20-х гг. XX в. Ее появление связано с деятельностью Э. Бернейза. Суть - специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. На смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Асимметричность указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций.
Третий этап - двусторонней симметричной модели коммуникаций оформился в конце XX в. Смысл этой модели: “Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие”, и это диктует необходимость взаимных уступок.
Есть и другие принципы построения периодизаций. Они могут учитывать разные факторы - используемые средства коммуникаций; типы основных задач; географический принцип и т.д.
Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих периодизациях периоды совпадают хронологически и концептуально) можно предложить более универсальную, общую периодизацию.
Первый период - это предистория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение.
В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия - памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы - все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Второй акцент - это применение ораторского искусства - риторики - как одного из основных средств убеждения. на помощь риторике приходило древние искусство и литература, которые прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Помимо риторики, древние начиная примерно с IV-III столетия до н.э. использовали такие способы влияния, как символику, лозунги, скульптуру, изображения на монетах.
В Древнем мире, в странах, где предусматривалось участие широких слоев общественности в управлении государством, появляются первые попытки теоретически обосновать возможность и необходимость влияния на общественность. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В «Риторике» он вводит понятие этос, под которым подразумевает изначальное отношение публики к оратору - что является важнейшей предпосылкой успеха его речи.
Политический деятель Древнего Рима Цицерон (106-43 гг. до н.э.) большое значение уделял изучению психологии, а так же интересов и вкусов публики. Задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.
В то время термин общественное мнение еще не использовался, но ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование этого понятия, можно встретить в политической лексике Древней Греции и Древнего Рима. Так, римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi - vox del» (глас народа - глас божий).
В полисах Древней Греции с демократическим устройством власти особо ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политические деятели Греции обращались к софистам (философам, специалистам по обучению мудрости и красноречию). Софисты собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Со времен софистов практика влияния и убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, софисты осуществляли первые попытки лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.
Мастерами техник влияния на массы были римляне. Юлий Цезарь перед военными кампаниями в ходе гражданских войн добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Театральные представления, гладиаторские игры, показательные морские сражения, триумфы полководцев стали важной составляющей общественной жизни Рима, без этих мероприятий не могла состояться ни одна политическая карьера.
В эпоху средневековья и становления феодального общества основной структурой, использовавшей техники влияния на общественность, была церковь. В 1095 г. папа Урбан II начал идеологическую войну против мусульманского халифата, рассылал послания пастве по своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и приходских священников с обещаниями богатств, райской жизни и прочих благ участникам похода за освобождение Гроба Господня на Иерусалим.
В 1622 г., в борьбе против Реформации, папа Григорий XV создал специальную конгрегацию пропаганды веры, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма. Современный Ватикан по-прежнему имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью.
Примеры использования техник влияния на общественность есть и в отечественной истории. Наиболее ранние примеры связаны с деятельностью вече - собрания всех свободных жителей княжества (чаще города). Вече пользовалось правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоваться и принять коллективное решение.
В период существования Великого княжества Литовского развитие некоторых техник влияния на определенные группы общества связано с деятельностью вального сейма и поветовых сеймиков, а так же органов городского самоуправления. Этот период доиндустриального общества отмечен становлением средств массовой информации. В 1438 г. Иоганн Гутенберг реализовал разработанную технологию типографского процесса на основе использования печатных форм из отдельных подвижных литер. Это изобретение дало возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Да, эти носители информации существовали и раньше, но никогда ранее они не изготавливались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на всю аудиторию.
В Беларуси примером использования печатной продукции с целью формирования общественного мнения можно назвать появление полемической литературы в XVI-XVII вв., связанное с именами Петра Скарги, Милетия Смотрицкого, Сымона Будного, Василя Тяпинского. В книжной полемике отстаивались интересы разных христианских конфессий в период идеологической борьбы между ними. Примерно тогда же появилась и публицистическая литература (прамовы, послесловия, диаруши-дневники, послания), в которой высказывались общественно-политические взгляды таких авторов, как Франциск Скорина, Афанасий Филипович, Лев Сапега и многие неизвестные нам авторы.