Материалы для непосредственной публикации в СМИ
Новости могут подаваться и в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, которые создаются PR-специалистами организации либо журналистами по их заданию.
Занимательная статья (feature) - это материал, цель которого не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история (case history), или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя (руководителя) может быть полезен для другого, поэтому СМИ в ряде случаев охотно публикуют подобные материалы. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании (региона и т.п.), актуальной и для других; б) подход к ней компании (регионального руководства); в) описание использованного решения проблемы и его преимуществ; г) расширение опыта на основе использованного решения и выводы из него.
Именная или авторская статья (by-liner) - это статья, подготовленная PR-специалистом и подписанная высоким должностным лицом. Это придает публикации престижность, позволяет представить корпоративные взгляды в более авторитетной форме. Достоинство такого вида материалов еще и в том, что эти статьи пишутся так, как этого хочет целевая аудитория.
Обзорная статья (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании или органа власти, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами. Паблисити меньших по размерам и более слабых субъектов экономической или политической деятельности может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.
Интервью (interview) - беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Задача интервью - показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д.
Существует несколько форм интервью. В их числе интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который он подробно отвечает; интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Форма коллективного интервью дает представление о мнениях нескольких людей. Более сложный характер носит интервью-зарисовка. Оно отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.
Особый вид интервью - анкетирование. Специально разработанная анкета публикуется для всех читателей издания либо рассылается отдельным целевым аудиториям, либо вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются и на их базе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью не могут квалифицироваться как репрезентативные опросы, однако в PR-обеспечении выполняют определенную роль.
Специальные мероприятия в отношениях со CМИ. Пресс-тур
Пресс-тур - это показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия осуществляются, как правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как:
─ завершение строительства новых объектов различного назначения;
─ освоение новой технологии и открытие производства по выпуск более современной продукции;
─ совершенствование системы организации производства и упрвления;
─ решение природоохранных проблем;
─ открытие региональных представительств и филиалов;
─ развитие социальной сферы;
─ открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др.
При подготовке посещения объектов представителями различных СМИ практикуется предварительная рассылка приглашений. В приглашении обычно указывают:
─ цель и характер посещения объекта;
─ точное место расположения объекта, место и время сбора приглашенных лиц, место возможной встречи делегации представителями приглашающей компании;
─ маршрут и график движения транспорта к посещаемому объекту, схему проезда на личном транспорте;
─ общую длительность посещения, время начала и окончания основных экскурсий;
─ условия размещения, проживания и питания приглашенных лиц, и др.
При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:
- встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
- питание, вечерний досуг, культурная программа;
- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
- заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
Важным моментом организации посещения объектов журналистами и репортерами является заблаговременная подготовка гидов, которые должны обладать необходимыми навыками общения с людьми, и профессиональными знаниями в соответствующей области.
Во время посещений объектов предприятия или организации представителями СМИ целесообразно раздавать им информационно-рекламные материалы, справочную и техническую литературу, фотографии и образцы новой продукции. Делать это желательно после завершения осмотра объекта.
Важным дополняющим элементом являются встречи представителей СМИ с руководством приглашающей организации и ее ведущими специалистами - как минимум дважды за время посещения объекта.
Специальные мероприятия в отношениях со CМИ. Презентация
Презентация по форме подачи информации похожа на пресс- конференцию. На презентациях фигурирует материальная информация в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д. Это то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Но презентации чаще всего устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п. Поэтому полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.
Презентация состоит из нескольких последовательных событии: приглашения и встречи; пресс-конференционной части; презентационной части; неформального общения; сопровождения (дополнения) общения; прощания.
На пресс-конференционную часть обычно приглашают всех, но 80-90% приглашенных из числа нежурналистов эту часть проигнорируют. На презентационную часть уже подтягиваются VIP-приглашенные. Пресс-конференционную и презентационную части лучше проводить в разных помещениях. Это позволит органично перейти от одной части к другой и разделение не станет выглядеть искусственным.
Неформальное общение - это коктейль (с напитками и минимумом закусок), фуршет (”усиленный коктейль”, он может включать горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без такового). На эту часть не стоит приглашать журналистов - времени для информационного общения было достаточно. Только в случае необходимости можно пригласить журналистов из числа информационных партнеров в VIP-зал.
Очень хорошие впечатления останутся от презентации, если человек уйдет с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем подарок окажется в самый раз, именно когда человек уходит. Поэтому прощание выделяется в отдельный этап.