Имидж и репутация
Один из аспектов восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, ее имидж (образ). Вот некоторые определения, которые могут дать понятие об предмете темы:
Имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица (толковый словарь Вебстера). Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. (Королько)
К понятию имидж очень близко понятие репутация. Не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Назначение имиджа - создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж - это внешность, фасад, “вывеска”. Это бизнес, увиденный глазами клиента. Имидж - это впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Ключевое определение, которое можно использовать в совокупности с имиджем - образ.
Одно из определений понятия “репутация” обозначает это понятие так - это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести в заблуждение. Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж - это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.
Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т.д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании - это уже правило.
В западных компаниях в настоящее время понятие “имидж” используют реже. Важнее становится то, что кампании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин “репутация” стал одним из важнейших в словаре PR-специалистов. Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие “брэндинг”.
Репутацией озабочены, в первую очередь, банки и страховые общества и несколько недостаточно - производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать.
Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевой рекламой, акциями по продвижению и т.д.), а участие в профессиональном сообществе - это работа на репутацию.
Какие основные компоненты в процессе формирования репутации необходимо учитывать:
- отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);
- политика компании (этические нормы и правила);
- позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообщества);
- психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании):
- сотрудники (самое главное, авторитет первых лиц);
- практика работы на рынке (история компании и ее бизнес-опыт);
- финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;
- участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);
- интеллектуальный и научный потенциал.
Пресс-релизы, их назначение и особенности распространения
Среди информационных материалов, передаваемых службой по связям с общественностью представителям различных СМИ, особое место занимают пресс-релизы.
Основными целями написания пресс-релиза могут быть:
─ передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни компании, представляющих общественный интерес;
─ разъяснение необходимости и сути отдельных решений руководства компании;
─ краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компании или ее общественности.
Разные цели предполагают наличие пресс-релизов разных типов.
Пресс-релиз-анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.
Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо нее (объем 1-2 страницы).
Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д. Бэкграундер раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии, содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ.
Биография - опорная фактическая информация о конкретном человеке. Необходимо иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей организации. Такие биографии предназначены для оперативного использования при возникновении такого повода, как - инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение, отставка, увольнение и т.д.
Заявление - краткий недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу.
Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит - набор, комплект, пакет для представителя СМИ. Он содержит несколько материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу определенного события.
Пресс-релизы могут направляться в различные СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные компании - на десятки адресов. Для этого PR-службам необходимо составлять и периодически обновлять списки адресатов-получателей пресс-релизов. Эти списки могут быть систематизированы по разным удобным для организации признакам.
Подготовленный к отправке пресс-релиз обычно подписывается руководителем пресс-центра компании или специально назначенным ответственным за связь с прессой. В некоторых случаях на пресс-релизе могут дополнительно стоять подписи ведущих специалистов и руководителей компании.
Перед отправкой пресс-релиза адресату необходимо точно определить приемлемую дату его публикации и проставить соответствующую отметку на самом документе. Это важно сделать, если публикация пресс-релиза должна быть приурочена к какому-либо событию.
В некоторых случаях специалисты готовят специальные пресс-релизы, предназначенные для распространения внутри кампании. Направленность на собственных рабочих и служащих как главных потребителей информации пресс-релиза дает возможность делать некоторые отступления от общепринятых правил написания и распространения подобных документов.
Общие правила подготовки пресс-релизов.
1. Пресс-релиз рекомендуется печатать на плотной белой бумаге. В особых случаях может быть использован официальный бланк организации.
2. Над заголовком пресс-релиза размещают специальную шапку, содержащую все необходимые реквизиты для быстрой и однозначной идентификации отправителя данного документа. Так же указывают контактные телефоны сотрудников компаний, уполномоченных в случае необходимости предоставить дополнительную информацию получателям пресс-релиза.
3. Пресс-релиз должен обязательно содержать какую-либо новость или полезную информацию для потенциального читателя.
4. Заголовок пресс-релиза должен раскрывать его основную тему, быть ярким, выразительным, запоминающимся и по возможности кратким.
5. Суть сообщения необходимо сконцентрировать в первом абзаце пресс-релиза. Остальные абзацы дополняют, раскрывают и комментируют передаваемое сообщение.
6. Необходима максимальная ясность и конкретность формулировок. Информация должна быть без искажений и преувеличений, нужно использовать хорошо проверенные источники информации и только достоверные данные.
7. Объем пресс-релиза не должен превышать одну-две страницы машинописного текста, напечатанного через два интервала с достаточно широкими полями для пометок работников СМИ.
8. Возможно наличие приложений, куда можно поместить дополнительные информационные материалы, относящиеся к теме пресс-релиза (схемы, таблицы, фотографии и т.п.).
9. Пресс-релизы, предназначены для отраслевых и узкопрофессиональных изданий должны составляться с привлечением специалистов соответствующих служб организаций.
10. При составлении пресс-релизов используют только общепринятые в деловой практике специальные правила и особенности, связанные с использованием сокращений, аббревиатур, числительных, имен собственных, дат, кавычек, заглавных букв и т.п.
Строгое соблюдение технологии написания пресс-релиза может быть обеспечено только в том случае, если сотрудники пресс-центра компании или лицо, ответственное за связь с прессой, прошли соответствующее обучение, овладели необходимыми навыками и имеют достаточный опыт подготовки подобных информационных материалов.
Вопросы этики public relations
Есть два уровня существования проблемы: первый касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, второй затрагивает этику поведения организации, представляемой специалистом.
Работниками сферы public relations разработаны правила этики поведения руководящих кадров организаций и специалистов данной сферы. В совокупности они содержат следующие принципы:
1. Говорить правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.
2. Доказывать на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.
3. Прислушиваться к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, полигику и действия компании.
4. Думать о завтрашний дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.
5. Строить связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник public relations - творец политики, а не просто публицист.
6. Быть уравновешенным, терпеливым, пребывать в хорошем настроении. Готовить почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.
Вопросы этики и социальной ответственности профессии public relations находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций public relations. Кодекс профессионального поведения IPRA, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией public relations в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) - четко ограничивают этические рамки деятельности.