Хронология и динамика развития Public Relations в мировом пространстве. Часть 1
Связи с общественностью - это объективно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного и нейтрализацию неблагоприятного фона вокруг некоторого объекта. Но средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, опираться на отрывочные эмпирические сведения или стройную систему научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Исходя из этих посылок можно выделить в процессе возникновения и становления практики связей с общественностью несколько этапов, составить периодизацию истории паблик рилейшнз. Существует несколько версий периодизаций, предлагаемых разными исследователями, в их основы положены различные подходы.
Известные специалисты Дж. Груниг, Т. Хант и др. предлагают рассмотреть историю развития общественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.
На этапе односторонней коммуникации организации при помощи СМИ только доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий. Модель паблисити доминировала в конце XIX в. и представляла собой освещение в печати какого-либо события с использованием широкого арсенала средств (включая обман). Коммуникационная модель общественной информации появилась в начале XX в. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.
Об этапе двусторонней асимметричной модели можно говорить с 20-х гг. XX в. Ее появление связано с деятельностью Э. Бернейза. Суть - специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. На смену односторонней коммуникации приходит двусторонняя. Асимметричность указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций.
Третий этап - двусторонней симметричной модели коммуникаций оформился в конце XX в. Смысл этой модели: “Любой бизнес в демократической стране начинается с общественного согласия и продолжает свое существование, опираясь на такое согласие”, и это диктует необходимость взаимных уступок.
Есть и другие принципы построения периодизаций. Они могут учитывать разные факторы - используемые средства коммуникаций; типы основных задач; географический принцип и т.д.
Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих периодизациях периоды совпадают хронологически и концептуально) можно предложить более универсальную, общую периодизацию.
Первый период - это предистория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение.
В этой деятельности можно выделить несколько акцентов. Первый связан с использованием материальных средств воздействия - памятники, пирамиды, статуи, храмы, гробницы - все это есть первые попытки влиять на людей, все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Второй акцент - это применение ораторского искусства - риторики - как одного из основных средств убеждения. на помощь риторике приходило древние искусство и литература, которые прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Помимо риторики, древние начиная примерно с IV-III столетия до н.э. использовали такие способы влияния, как символику, лозунги, скульптуру, изображения на монетах.
В Древнем мире, в странах, где предусматривалось участие широких слоев общественности в управлении государством, появляются первые попытки теоретически обосновать возможность и необходимость влияния на общественность. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В «Риторике» он вводит понятие этос, под которым подразумевает изначальное отношение публики к оратору - что является важнейшей предпосылкой успеха его речи.
Политический деятель Древнего Рима Цицерон (106-43 гг. до н.э.) большое значение уделял изучению психологии, а так же интересов и вкусов публики. Задача оратора - эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.
В то время термин общественное мнение еще не использовался, но ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование этого понятия, можно встретить в политической лексике Древней Греции и Древнего Рима. Так, римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi - vox del» (глас народа - глас божий).
В полисах Древней Греции с демократическим устройством власти особо ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Для достижения признания политические деятели Греции обращались к софистам (философам, специалистам по обучению мудрости и красноречию). Софисты собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Со времен софистов практика влияния и убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, софисты осуществляли первые попытки лоббирования - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.
Мастерами техник влияния на массы были римляне. Юлий Цезарь перед военными кампаниями в ходе гражданских войн добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Театральные представления, гладиаторские игры, показательные морские сражения, триумфы полководцев стали важной составляющей общественной жизни Рима, без этих мероприятий не могла состояться ни одна политическая карьера.
В эпоху средневековья и становления феодального общества основной структурой, использовавшей техники влияния на общественность, была церковь. В 1095 г. папа Урбан II начал идеологическую войну против мусульманского халифата, рассылал послания пастве по своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и приходских священников с обещаниями богатств, райской жизни и прочих благ участникам похода за освобождение Гроба Господня на Иерусалим.
В 1622 г., в борьбе против Реформации, папа Григорий XV создал специальную конгрегацию пропаганды веры, призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Тогда вошло в обращение понятие «пропаганда», означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма. Современный Ватикан по-прежнему имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью.
Примеры использования техник влияния на общественность есть и в отечественной истории. Наиболее ранние примеры связаны с деятельностью вече - собрания всех свободных жителей княжества (чаще города). Вече пользовалось правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоваться и принять коллективное решение.
В период существования Великого княжества Литовского развитие некоторых техник влияния на определенные группы общества связано с деятельностью вального сейма и поветовых сеймиков, а так же органов городского самоуправления. Этот период доиндустриального общества отмечен становлением средств массовой информации. В 1438 г. Иоганн Гутенберг реализовал разработанную технологию типографского процесса на основе использования печатных форм из отдельных подвижных литер. Это изобретение дало возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Да, эти носители информации существовали и раньше, но никогда ранее они не изготавливались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на всю аудиторию.
В Беларуси примером использования печатной продукции с целью формирования общественного мнения можно назвать появление полемической литературы в XVI-XVII вв., связанное с именами Петра Скарги, Милетия Смотрицкого, Сымона Будного, Василя Тяпинского. В книжной полемике отстаивались интересы разных христианских конфессий в период идеологической борьбы между ними. Примерно тогда же появилась и публицистическая литература (прамовы, послесловия, диаруши-дневники, послания), в которой высказывались общественно-политические взгляды таких авторов, как Франциск Скорина, Афанасий Филипович, Лев Сапега и многие неизвестные нам авторы.
Общие принципы и правила деятельности по связям с общественностью
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.
Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.
Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д.
Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.).
Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.
Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий.
Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить - что главная цель - это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Вот общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации следующие.
Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприятиями и т.д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т.п.
Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т.п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.
Составные части PR и другие, близкие виды деятельности.
Пропаганда. Связи с общественностью и пропаганда обладают определенными общими признаками. У них родственное предметное поле - общественное мнение, а так же схожа одна из функций - функция воздействия. И PR и пропаганда имеют дело с общественными коммуникациями. И пропагандистская, и PR-деятельность охватывают самые широкие области общественной жизни. И PR и пропаганда используют практически одинаковые каналы и средства коммуникации.Можно сделать вывод, что PR и пропаганда достаточно близки друг другу в силу масштабности процессов, социальной технологичности и общих объектов. Здесь же можно отметить, что общественные связи допускают элементы пропаганды ради общественно-позитивных целей: пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг.
Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности.
|
Основные отличия общественных связей от пропаганды |
|
|
Общественные связи |
Пропаганда |
| PR формирует равноправные отношения между организацией и общественностью | Пропаганда призвана “…содействовать определенным общественным классам в достижении и укреплении идеологического, политического и социального господства“ |
| PR-деятельность основана на принципах демократии, консенсуса, этики и морали | Пропаганда часто опирается на деструктивные принципы принуждения, противостояния, давления |
| Информация в PR - это преимущественно “хорошие новости”, несущие положительные эмоции | В пропаганде возможно дезинформация, ложь, шельмование оппонентов |
| PR обращается к сознанию людей, делать самостоятельные выводы | Пропаганда использует технологии воздействия на подсознание людей |
| Технологии PR основаны на диалоге, то есть PR превращает информационную функцию в коммуникативную | Пропаганда предпочитает только распространять необходимую информацию |
| PRдеятельность стремиться к пониманию общественностью своих усилий | Пропаганда требует, чтобы её установкам безусловно верили |
| Связи с общественностью востребованы и развиваются в демократических странах | Пропаганда востребована в авторитарных и особенно тоталитарных политических режимах |
Таким образом:
- - пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;
- - пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
- - наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Маркетинг. Что такое маркетинг? Вот определение маркетинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации».
В 50 - 60-е гг. в западных странах основной проблемой управления стало не производство, а организация сбыта продукции. Нужно было убедить потребителя купить товар в условиях огромного выбора. Это стало предпосылкой широкого распространения маркетинг, усиления его роли среди управленческих функций организации. Пространство маркетинга включало в себя разнообразные виды деятельности: исследования, разработку товара, присвоение марочных названий, рекламу, организацию распространения, установление цен, стимулирование сбыта и т.д.
Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть общие моменты, а так же и различия. PR использует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т.д. Маркетинг, в свою очередь, привлекает технологии PR для создания позитивного имиджа товара, услуги и т.д. И PR и маркетинг сопровождают одни и те же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. И PR и маркетинг признают важность работы с людьми. Цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; они заботятся о качестве товаров (услуг) компании, образе и репутации компании. Маркетинговые коммуникации иногда носят еще одно название - “маркетинговый PR”, возможно, как напоминание о том периоде, когда PR воспринимался коммуникативной составляющей маркетинга.
Между этими видами деятельности имеются и существенные различия.
|
Общественные связи |
Маркетинг |
| Теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии | Теоретические основы маркетинга - в экономике и в узкой отрасли психологии - психологии потребительского поведения |
| Социальный фокус общественных связей - самая широкая общественность | Маркетинг в центр внимания ставит потребителя, то есть часть общественности, сведенную к ее одной функции - функции потребления |
| PR стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, устанавливает коммуникации и диалог | Маркетинг изучает интересы и потребности людей в своем товаре (услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. |
| Стратегия PR - достичь взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и всей общественностью | Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару |
| Основное средство PR - коммуникация, выстроенная в форме диалога | Основное средство маркетинга - убеждающее воздействие |
Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR - на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? почем продавать? для кого продавать? в какой форме продавать? Public relations отвечает, прежде всего, на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? Миссия PR - создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.
Promotion, или продвижение. Продвижение - это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности.
Связи с общественностью, включенные в комплекс продвижения, могут играть особую роль. Они помогают установить контакт с теми покупателями, которые не читают рекламных объявлений. Сообщение поступает к клиентам не в форме торговой рекламы, а в виде информационных сообщений, статей, очерков и т.д, и имеют более правдоподобный вид.
Publicity. Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение.
Одна из главнейших целей этого занятия - формирование положительной известности организации, личности (товара, услуги и т.д.) путем распространения специально подготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организации различных акций, деловых контактов и т.д. В начале века паблисити означало цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту и полностью ассоциировалось с понятием ПР-деятельности. Но PR развивалась и включала в себя другие виды деятельности, и сегодня, по мнению специалистов, их насчитывается более пятнадцати.
Механизм паблисити - это механизм создания благоприятного мнения общественности о фирме или продукте, один из важнейших механизмов PR. С одной стороны, он оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией.
Задачу паблисити выполняют пресс-службы (или пресс-секретари). Пресс-служба своевременно информирует общественность о делах компании: кадровых перестановках, новых технологиях, новой номенклатуре товаров, важных контактах руководителей и т.д. Специалист по связям с общественностью предлагает масс-медиа более разнообразные информационные сообщения о том, как компания участвует в решении социально значимых проблем; борется за чистоту окружающей среды; участвует в благотворительных проектах; спонсирует важные спортивные, зрелищные, культурные события и т.д. таким образом, пресс-посредничество - это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности.
Лоббирование. Этот вид деятельности является особой частью общественных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы.
Первоначально (в XVII в.) и в буквальном переводе слово “lobby” означало коридор или кулуары, куда члены английского парламента выходили для прогулок перед голосованием. А лоббистами стали называть лиц - завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. В XIX в. в США термин “лоббирование” начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый, прежде всего законный, легальный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. И во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов организации через органы государственной власти.
Реклама. Современные массовое мнение воспринимает PR как составную часть рекламной деятельности, в частности, саморекламу. Но отличия PR от рекламы хоть и трудно заметны, тем не менее, существенны.
|
Связи с общественностью |
Реклама |
| В ПР-деятельности для размещения распространяемой информации в СМИ используются редакционные места | Рекламные материалы размещаются на платных площадях печатных СМИ или во время, отведенное для рекламы в электронных СМИ |
| Предоставляя свою информацию в СМИ вы теряете контроль над содержанием, форматом, выбором времени публикации. Вы не можете диктовать СМИ, как и когда это нужно напечатать или “озвучить”. Журналистов используют ваши материалы по своему усмотрению | Реклама - контролируемый способ сообщения информации. Вы имеете почти полный контроль над содержанием, форматом, выбором времени и размером вашего сообщения |
| PR ориентирован на позиционирование и продвижение не столько товара, сколько фирмы, и не на рынке, а в обществе, в социальной среде | Реклама может быть жестко рассчитана, ее эффект можно спрогнозировать заранее. Она рассчитана на продажу конкретного товара или услуги |
| Затраты на PR обычно покрываются из бюджета развития фирмы или из стратегического бюджета и при расчете цены учитываются очень опосредованно. PR-мероприятия нередко бывают затратными | Затраты на рекламу обычно непосредственно входят в издержки производства и включаются в цену товара |
| С помощью PR до целевых аудиторий фирмы доводится сообщение о том, что фирма стремится не только получить прибыль, но и быть хорошим членом общества, вносить вклад в его социальное, культурное и пр. развитие. | Реклама продает - это ее главная цель. |
| Информация PR не ассоциируется у ее получателей с оплаченным продвижением. PR-статья или сообщение напрямую не призывает читателя отдать предпочтение такому-то товару или компании. С помощью средств PR читатель, зритель, слушатель получает информацию “из третьих рук”, от незаинтересованных лиц - экспертов, журналистов и т.д. Такие сообщения выглядят более достоверными | Реклама ясно идентифицирована в средствах информации с оплаченным информированием. Читатели и зрители знают, что это послание оплатила заинтересованная в нем компания |
Не смотря на существенные различия, есть все основания, что бы ввести рекламу в арсенал PR-технологий. Особое значение для целей PR-деятельности имеет одна из разновидностей рекламы, имеющая ценностно-ориентированную направленность - институциональная, корпоративная (или имиджевая) реклама. К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой марки и т.д. Корпоративная реклама используется прежде всего для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.