Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
Проблема - это еще не кризис, но она может им стать в любой момент. Поэтому организации необходимо постоянно проводить упреждающую работу еще на стадии зарождения проблемы. Эта деятельность относится к области «управления проблемами».
Управление проблемами - это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство public relations достижению единственной цели - активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и института (Говард Чейс).
Процесс управления проблемами охватывает пять последовательных шагов:
1) идентификация проблем, на которые организации следует обратить особое внимание;
2) анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения ее воздействия на местные группы общественности;
3) выявление и демонстрация альтернативных вариантов стратегии;
4) реализация программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие проблемы;
5) оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.
Эти шаги содержат следующие элементы деятельности:
─ Предвидение проблем. Процесс управления проблемами требует их предвидения за 1,5-3 года до возможного перерастания в кризис. Это и есть предкризисное планирование.
─ Селективная идентификация проблем. В центре внимания организации должно быть от 5 до 10 приоритетных проблем, т.к. все проблемы решить невозможно.
─ Внимание к сильным и слабым местам. Большинство прогнозируемых проблем могут предоставить организации шансы для своего укрепления, но могут и содержат серьезные угрозы.
─ Планирование в направлении «извне вовнутрь». Селекция приоритетных проблем зависит от внешней среды, а стратегическое планирование определяется внутренними проблемами и задачами организации.
─ Ориентация на получение пользы. Цель управления проблемами -защита организации от воздействия внешних факторов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации представляющих угрозу факторов.
─ Составление графика действий. Идентификация, упорядочение, программа, график разрешения проблем - составляющие эффективного управления проблемами.
─ Поддержка со стороны руководства. Без санкций основного руководителя одобрение и осуществление управления проблемами в пределах организации невозможно.
Управления проблемами начинается с определения проблемы с помощью разных методов исследования. Затем оцениваются последствия, определяются приоритеты. Ревизия уязвимых мест заканчивается заявлением для общественности о позиции организации по конкретным проблемам и составлением плана действий реагирования на проблему и плана преодоления кризиса в случае перерастания проблемы в кризис. Антикризисные планы могут сосредотачиваться в специальном Руководстве по преодолению кризисов.
Руководство по преодолению кризисных ситуаций может включать следующие разделы:
─ Роль коммуникации в период кризиса.
─ Обзор плана кризисных коммуникаций.
─ Истолкование понятия «кризис».
─ Универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации.
─ Сценарии развития 10 возможных кризисных ситуаций (природные катаклизмы, аварии, похищения, ограбления, срыв специальных мероприятий, вопросы общественного здоровья, терроризм, экологические катастрофы, уголовные преступления, инциденты с животными, забастовки) и подробный коммуникационный план по каждой из них.
─ Идентификация «неотложных» целевых аудиторий (СМИ, гостиницы, туроператоры), которым потребуется информация.
─ Принципы взаимоотношений со СМИ.
─ Правила и типичные ошибки при общении с журналистами.
─ Список ответственных лиц по каждому кризису.
─ Список «враждебных» вопросов для каждой кризисной ситуации.
─ Инструменты PR (образцы пресс-релизов, внутренних коммюнике).
─ Списки членов команд кризисного управления и контроля с указанием их телефонов.
─ Перечень фактов об организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ.
─ План действий в кризисной ситуации.
План, сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации.
Конфликт, как и проблема, еще не является кризисом, хотя очень приближен к последнему и может легко перерости в серьезный кризис. Конфликт - это динамический тип социальных взаимоотношений при потенциально возможном или реальном столкновении субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, постоянно присутствующий и не поддающийся устранению. Противодействие конфликтам особо стало актуально в последнее время, когда к традиционным проблемам добавились новые - обвинения компаний в расовой и другой дискриминации, должностные преступления, нарушения трудового и торгового законодательства, проблемы сексуальных притязаний и т.д.
Действия по управлению конфликтом начинают с установления его составляющих, а так же норм и правил разрешения конфликта (институциализация). Второй этап - легитимизация - это выяснение, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем соблюдать процедуру разрешения проблемы в соответствие с уровнем легитимности. Третий этап - структурирование конфликтующих групп предполагает выявление и закрепления индивидуальных и коллективных субъектов - носителей имеющихся проблем. Четвертый этап - редукция конфликта, или его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень.
В процессе реализации практически любого проекта - политического, экономического, культурного и т.д. важно учитывать: прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт), тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез), нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).
Для регулирования конфликтных ситуации можно использовать псевдоконфликты. Они специально инициируются для того, чтобы: а) ослабить какой-то другой, более важный и опасный конфликт; б) набрать дополнительный «вес» в конкурентной борьбе.
В деятельности некоторых организаций всегда существует определенный риск возникновения кризисной ситуации. Отсюда, наряду с вышеперечисленными мероприятиями им необходимо отдельное внимание уделить информированию общественности об этих рисках. Подготовленная общественность не так остро и негативно может воспринять неожиданно возникшую кризисную ситуацию. При планировании программы информирования о риске нужно уделить внимание следующим моментам:
1. Информирование о риске должно стать составной частью более широкой программы управления риском.
2. Руководство должно присоединиться к системе коммуникаций, уметь эффективно пользоваться СМИ.
3. Важно иметь за пределами организации авторитетных экспертов, которые служили бы источником новостей для журналистов.
4. PR-мену необходимо стать внутренним экспертом по определенному вопросу риска и пользоваться доверием у журналистов.
5. На СМИ необходимо выходить лично с солидными достоверными фактами и данными, не дожидаясь инициативы со стороны журналистов.
6. Необходимо анализировать восприятие организации СМИ и группами общественности для установления уровня доверия к ней и проверки того, пользуются ли доверием ее сообщения.
7. Необходимо понимать целевые аудитории и знать, каким образом СМИ способны помочь эффективнее общаться с ними.
Как и во всякой другой сфере public relations, коммуникация по вопросам риска зависит в основном от действий организации. Как и везде, тут в конечном итоге срабатывают дела, а не слова.
Типология кризисов
Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организации, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации (М. Реджестер).
Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения. Последствия кризиса также могут быть достаточно разнообразными (например, в коммерческой структуре), от необходимости уплаты штрафных санкций до смены руководства компании или ее собственника, массовых увольнений работающих, отзыва продукции с рынка, остановки производства, ликвидации (закрытия) предприятия или поглощения предприятия фирмой-конкурентом и т.д.
Социальные кризисы в основном поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием, т.к. они, в основном, вызываются действием человеческого фактора.
Существуют разные подходы к классификации кризисов. Типологизация кризисов по принципу их происхождения и последствий (Д. Ньюсом, А. Скотт).
|
Типы кризисов |
Разрушительные, катастрофические, внезапные (человеческие жертвы и разрушения) |
Неразрушительные. Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, то отсрочены |
| Природные | Землетрясения, лесные пожары, ураганы и пр. | Засухи, эпидемии и др. |
| Преднамеренные | Акты терроризма, в том числе умышленная порча продуктов, что приводит к человеческим жертвам или повреждению собственности | Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и другие злонамеренные действия |
| Непреднамеренные | Взрывы, пожары, отравления, другие аварии | Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротства |
Приведенная типология кризисов предусматривает применение определенных методов управления ими. В зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на их развертывание, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. Это значит, что их можно предупредить заранее.
Типология кризисов исходя из длительности их развития (С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум):
─ Неожиданные кризисы. Они происходят внезапно (чем и опасны), так что не бывает времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления (пример - авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника). Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованнного между руководителями плана примерного действий.
─ Назревающие кризисы. Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример - недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы). Задача PR-мена - убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупреждению кризиса.
─ Непрерывные кризисы. Они долго длятся вопреки усилиям руководства остановить их (пример - сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста).
Эта типологизация кризисов предоставляет дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. Ведь в условиях кризиса фактор времени является ключевым. Классификация по этому признаку дает возможность разработки плана последовательных действий с учетом различной длительности кризисов.
Типологизация кризисов с учетом неприятностей, которые они способны оказать конкретной организации (Сэм Блэк).
Первый тип - ожидаемый и возможный кризис. Так, производство автомобилей предусматривает возможность отзыва продукции в любой момент по техническим причинам. Транспортные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности и т.д. То есть, авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.
Второй тип - это неожиданные кризисы, катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Такие кризисы - явление редкое, но работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план мероприятий и на такой случай.
Основной и дополнительный вес новости
Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но путем использования ряда специальных приемов можно добавить к первоначальному и дополнительный вес.
1. Сообщить новость быстрее других. Новости быстро утрачивают актуальность. Поэтому потребителям информации нужно выяснить, не собирают ли аналогичную информацию другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право быть первым.
2. Подача новости как эксклюзивной. Главное не только объявить новость первыми, но и подчеркнуть исключительный характер акции. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнутся на приглашение.
3. Придание новости мониторингового характера. Например, предоставление СМИ итогов некого социологического исследования. Если объявить, что итоги исследования будут представляться ежеквартально, каждый раз в сравнении с предыдущими - то образуется круг стабильно заинтересованных в данной информации лиц.
4. Вес события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.
5. Дополнительный вес новости возникает за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс можно разбить на: пресс-конференцию с объявлением условий проведения конкурса в очередном году; пресс-конференцию с оглашением номинантов; заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов и т.д.
В ситуациях, когда некто обладает исключительным правом на анонс и изложение новостей, можно поучаствовать в процессе комментирования этих новостей, поиска дополнительных подробностей и объявления окончательных итогов, при этом использовать все вышеперечисленные приемы.
При равных условиях, значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально проработана в раздаваемых журналистам материалах. Здесь же стоит подчеркнуть важную роль фотографий и других иллюстративных материалов в продвижении новости в СМИ. Не каждое издание может послать на ваше мероприятие фотокорреспондента, а большинство газет и журналов скорее заинтересуются иллюстрированными сюжетами.
Материальные слагаемые вашей новости так же важны. Журналисты - обычные живые люди, которые не прочь выпить-закусить и получить в подарок какой-нибудь сувенир. Но дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Так, к примеру, если вы презентуете некоторую шоу-акцию, то предложение журналистам бесплатных билетов на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным.