Процесс коммуникации и его элементы
В информационной среде идет острая конкурентная борьба между разными СМИ за клиента. Задачи PR-работников в работе через СМИ:
- привлечь к себе внимание аудитории;
- стимулировать интерес к содержанию своих сообщений;
- выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями;
- направить действия тех, кто откликается на сообщения.
Отправитель (источник) сообщения — центральный субъект, инициирующий коммуникационный процесс (политик, публично выступающий с речью, партийная организация, распространяющая пресс-релиз и пр.).
Поймет ли аудитория то, что отправитель хотел доказать зависит от следующих факторов.
1. Статус, надежность, квалификация (качественные характеристики источника).
2. Общая ситуация, тема сообщения и время его обнародования.
3. Фактор кодирования сообщения.
Кодирование - состоит в том, что изначальный замысел оратора нужно перевести на язык коммуникации понятный конкретной аудитории. Исходная идея (замысел) может стать предметом переработки до трех кодировщиков:
- специалиста по написанию речей (спичрайтер);
- пресс-секретаря, который излагает речь форме пресс-релиза, выбирая из текста самое существенное;
- редактора газеты, который поданный пресс-релиз перерабатывает с учетом интересов группы населения, имеющей значение для данной газеты.
Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: выступления, газеты, пресс-релиза, пресс-конференции, радиорепортажа, телевыступления, встречи с глазу на глаз.
Декодирование. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека. Всегда следует помнить, что каждому человеку свойственна предвзятость, которая объяснима действием определенных факторов.
Стереотипы. Это устойчивые, эмоционально окрашенные, упрощенные модели определенной объективной реальности, вызывающие у человека чувства симпатии или антипатии к явлениям, ассоциирующимся с конкретным стереотипом. Каждый человек живет и действует в мире стереотипных образов.
Символы. Расположенные в определенном порядке, они могут выступать эффективными элементами убеждения (колонны демонстрантов, поднятый вверх сжатый кулак и т.д.).
Семантика. Умение использовать точные слова и понятия. Опытный коммуникатор обязан думать о последствиях употребления тех или иных слов, прежде чем решиться их использовать.
Давление группы. Группа, к которой принадаежит человек, влияет на принятие им решений.
Средства массовой информации (СМИ). Люди воспринимают окружающую социальную среду, основываясь на прочитанном, услышанном по радио или увиденном по телевизору, не заботясь о том, чтобы углубляться в проблему и самостоятельно проверять факты и правдивость информации.
Барьеры на пути коммуникации:
─ искусственная (политическая) цензура;
─ факторы, лимитирующие социальные контакты;
─ ограниченность времени на вопросы общественных отношений;
─ искажение содержания реальных событий вследствие необходимости сжато информировать о них;
─ неточности, возникающие при попытке простыми словами изложить сложные проблемы;
─ опасения затронуть факты, представляющие угрозу устоявшимся нормам жизни людей.
Получатель (адресат) сообщения. Процесс коммуникации состоится, когда кто-нибудь на противоположном конце цепочки услышит и поймет то, о чем говорит отправитель. Сообщение может привести к нескольким различным последствиям:
─ изменить установки, (случается редко);
─ кристаллизовать установки. Это наиболее распространенное последствие;
─ вызвать сомнения;
─ не вызвать никаких последствий.
Для процесса коммуникации особое значение имеет обратная связь. Критерием эффективности коммуникации могут служить: количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения сообщения, или количество голосов, отданных избирателями политику, когда он баллотировался на выборах и т.д.
Влияние на общественное мнение
Значительно легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Правила влияния на общественное мнение:
1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;
2) необходимо четко определить целевые группы общественности;
3) специалисты сферы связей с общественностью должны держать в центре внимания законы формирования общественного мнения.
Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые помогают PR-специалистам работать с общественным мнением:
1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиявшем событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения «события».
4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.
8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.
10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.
13. У людей гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл.
Эти законы позволяют сделать следующие выводы:
1. На общественное мнение оказывают влияние прежде всего события.
2. Типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать.
3. Чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы.
4. Требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны.
5. Всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.
Способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Можно перечислить некоторые пропагандистские трюки, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение. Например - навешивание ярлыков, яркие обобщения, смещение акцента, свидетельства, подтасовка карт, запрещенное замалчивание, подрывная риторика и т.д. Здесь особое место занимают вопросы этики в связях с общественностью.
Comments
Leave a Reply