Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
Проблема - это еще не кризис, но она может им стать в любой момент. Поэтому организации необходимо постоянно проводить упреждающую работу еще на стадии зарождения проблемы. Эта деятельность относится к области «управления проблемами».
Управление проблемами - это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство public relations достижению единственной цели - активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и института (Говард Чейс).
Процесс управления проблемами охватывает пять последовательных шагов:
1) идентификация проблем, на которые организации следует обратить особое внимание;
2) анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения ее воздействия на местные группы общественности;
3) выявление и демонстрация альтернативных вариантов стратегии;
4) реализация программы действий, нацеленной на распространение позиций организации и влияние на восприятие проблемы;
5) оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.
Эти шаги содержат следующие элементы деятельности:
─ Предвидение проблем. Процесс управления проблемами требует их предвидения за 1,5-3 года до возможного перерастания в кризис. Это и есть предкризисное планирование.
─ Селективная идентификация проблем. В центре внимания организации должно быть от 5 до 10 приоритетных проблем, т.к. все проблемы решить невозможно.
─ Внимание к сильным и слабым местам. Большинство прогнозируемых проблем могут предоставить организации шансы для своего укрепления, но могут и содержат серьезные угрозы.
─ Планирование в направлении «извне вовнутрь». Селекция приоритетных проблем зависит от внешней среды, а стратегическое планирование определяется внутренними проблемами и задачами организации.
─ Ориентация на получение пользы. Цель управления проблемами -защита организации от воздействия внешних факторов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации представляющих угрозу факторов.
─ Составление графика действий. Идентификация, упорядочение, программа, график разрешения проблем - составляющие эффективного управления проблемами.
─ Поддержка со стороны руководства. Без санкций основного руководителя одобрение и осуществление управления проблемами в пределах организации невозможно.
Управления проблемами начинается с определения проблемы с помощью разных методов исследования. Затем оцениваются последствия, определяются приоритеты. Ревизия уязвимых мест заканчивается заявлением для общественности о позиции организации по конкретным проблемам и составлением плана действий реагирования на проблему и плана преодоления кризиса в случае перерастания проблемы в кризис. Антикризисные планы могут сосредотачиваться в специальном Руководстве по преодолению кризисов.
Руководство по преодолению кризисных ситуаций может включать следующие разделы:
─ Роль коммуникации в период кризиса.
─ Обзор плана кризисных коммуникаций.
─ Истолкование понятия «кризис».
─ Универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации.
─ Сценарии развития 10 возможных кризисных ситуаций (природные катаклизмы, аварии, похищения, ограбления, срыв специальных мероприятий, вопросы общественного здоровья, терроризм, экологические катастрофы, уголовные преступления, инциденты с животными, забастовки) и подробный коммуникационный план по каждой из них.
─ Идентификация «неотложных» целевых аудиторий (СМИ, гостиницы, туроператоры), которым потребуется информация.
─ Принципы взаимоотношений со СМИ.
─ Правила и типичные ошибки при общении с журналистами.
─ Список ответственных лиц по каждому кризису.
─ Список «враждебных» вопросов для каждой кризисной ситуации.
─ Инструменты PR (образцы пресс-релизов, внутренних коммюнике).
─ Списки членов команд кризисного управления и контроля с указанием их телефонов.
─ Перечень фактов об организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ.
─ План действий в кризисной ситуации.
План, сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации.
Конфликт, как и проблема, еще не является кризисом, хотя очень приближен к последнему и может легко перерости в серьезный кризис. Конфликт - это динамический тип социальных взаимоотношений при потенциально возможном или реальном столкновении субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, постоянно присутствующий и не поддающийся устранению. Противодействие конфликтам особо стало актуально в последнее время, когда к традиционным проблемам добавились новые - обвинения компаний в расовой и другой дискриминации, должностные преступления, нарушения трудового и торгового законодательства, проблемы сексуальных притязаний и т.д.
Действия по управлению конфликтом начинают с установления его составляющих, а так же норм и правил разрешения конфликта (институциализация). Второй этап - легитимизация - это выяснение, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем соблюдать процедуру разрешения проблемы в соответствие с уровнем легитимности. Третий этап - структурирование конфликтующих групп предполагает выявление и закрепления индивидуальных и коллективных субъектов - носителей имеющихся проблем. Четвертый этап - редукция конфликта, или его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень.
В процессе реализации практически любого проекта - политического, экономического, культурного и т.д. важно учитывать: прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт), тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез), нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).
Для регулирования конфликтных ситуации можно использовать псевдоконфликты. Они специально инициируются для того, чтобы: а) ослабить какой-то другой, более важный и опасный конфликт; б) набрать дополнительный «вес» в конкурентной борьбе.
В деятельности некоторых организаций всегда существует определенный риск возникновения кризисной ситуации. Отсюда, наряду с вышеперечисленными мероприятиями им необходимо отдельное внимание уделить информированию общественности об этих рисках. Подготовленная общественность не так остро и негативно может воспринять неожиданно возникшую кризисную ситуацию. При планировании программы информирования о риске нужно уделить внимание следующим моментам:
1. Информирование о риске должно стать составной частью более широкой программы управления риском.
2. Руководство должно присоединиться к системе коммуникаций, уметь эффективно пользоваться СМИ.
3. Важно иметь за пределами организации авторитетных экспертов, которые служили бы источником новостей для журналистов.
4. PR-мену необходимо стать внутренним экспертом по определенному вопросу риска и пользоваться доверием у журналистов.
5. На СМИ необходимо выходить лично с солидными достоверными фактами и данными, не дожидаясь инициативы со стороны журналистов.
6. Необходимо анализировать восприятие организации СМИ и группами общественности для установления уровня доверия к ней и проверки того, пользуются ли доверием ее сообщения.
7. Необходимо понимать целевые аудитории и знать, каким образом СМИ способны помочь эффективнее общаться с ними.
Как и во всякой другой сфере public relations, коммуникация по вопросам риска зависит в основном от действий организации. Как и везде, тут в конечном итоге срабатывают дела, а не слова.
Comments
Leave a Reply