Управление процессом Паблик Рилейшнз. Часть 1
Первый этап - определение проблем в общественных связях организации. Он состоит из нескольких блоков действий:
Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению. По сути, это поиск ответов на следующие вопросы: Что является источником беспокойства? Где кроется проблема? Когда обострилась проблема? Кто в нее втянут или кто от нее страдает? Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие? Почему это беспокоит организацию и ее общественность? Формулировка проблемы еще не предусматривает путей ее разрешения.
Анализ ситуации - это полное собрание всей информации, которая известна о сложившейся проблеме, включая историю ее развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен и на кого она влияет внутри и вне организации. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных разделов: внутренние факторы; внешние факторы.
В разделе внутренних факторов собираются документы и материалы, связанные с организационными вопросами и процедурами, имеющими отношение к выявленной проблемной ситуации. Анализ должен начинаться с тщательного обзора мнений и действий ключевых фигур организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. В этой секции также должен находиться коммуникационный аудит. Он дает возможность проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками, с соседней общиной, оценить качество используемых организацией каналов коммуникации. Коммуникационный аудит помогает выявить:
•- узкие места информационных потоков;
•- неравномерность коммуникационных нагрузок (работа сотрудников наперекор друг другу);
•- скрытую информацию внутри организации, которая может быть использована ей во вред;
•- конфликтность понятий в плане того, какова организация реально и как она действует.
Обязательной частью первого раздела должен быть обновляющийся календарь-хроника работы организации. Это хороший справочник для текущей работы организации и источник идей и информации для написания выступлений, подготовки брошюр, специальных отчетов, выставок и удовлетворения информационных запросов со стороны СМИ. Открытость и точность информации об истории деятельности организации, передвижении ее руководящих кадров являются для пиэрменов ценным средством борьбы со сплетнями и безосновательными слухами.
Примерное содержание раздела «внутренние факторы»:
1. Заявления о миссии организации, устав, постановления, история и структура организации.
2. Письма, биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, менеджеров и др.
3. Описание и история программ, продукции, услуг и пр.
4. Статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д.
5. Формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией.
6. Формулирование позиций (цитаты) ведущих руководителей относительно проблемной ситуации.
7. Описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией.
8. Список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации.
9. Перечень внутренних средств информации (двусторонних) для коммуникации с группами интереса.
В разделе внешние факторы собирается положительная и отрицательная информация о событиях за пределами организации. Здесь содержатся хронологически упорядоченный обзор внешних аспектов проблемы, подробное исследование групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие.
В числе «заинтересованных» групп прежде всего должны быть акционеры, потребители, поставщики и др. Тут должна содержаться информация о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко осведомлены о текущей проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации.
В секции внешних факторов должны находиться обоснованные в ходе исследований ответы на следующие вопросы: Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Какой именно информацией пользуются люди? Как люди используют информацию? Чем обусловлено использование информации? Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными к ситуации, или же считают себя ее жертвами.
Примерное содержание раздела «внешние факторы»:
1. Вырезки статей и сообщений из газет, журналов, профсоюзных изданий, пресс-бюллетеней, в которых говорится об организации и проблемной ситуации.
2. Отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи радио- и телепередач по поводу проблемной ситуации.
3. Результаты контент-анализа материалов СМИ.
4. Список СМИ, журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации.
5. Список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации (включая внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).
6. Список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенности, интереса и позиций организации относительно проблемной ситуации (в том числе внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют).
7. Результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации.
8. График специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией.
9. Список государственных учреждений, законодателей, других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и проблемную ситуацию.
10. Копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов, которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел.
11. Копии опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации.
12. Список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации.
Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит PR-мену источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения.
Исследовательская работа и ее методы
PR-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если передать эту деятельность специальным исследовательским организациям, PR-мены должны уметь объяснить, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить. Исследовательская работа - процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всей PR-деятельности.
Процесс начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Примерный перечень контрольных вопросов, используемых при выборе метода исследования:
1. Как будут использоваться результаты исследования?
2. Какая конкретно группа общественности должна изучаться и как должна быть сформирована выборка?
3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае?
4. Если будет использоваться социологическое исследование, какой тип полевой работы (почтовое, телефонное или персональное интервью) будет наиболее эффективен?
5. Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации?
6. Какой опыт работы имеет исследовательская организация, к которой вы планируете обратиться, какова профессиональная подготовка ее сотрудников?
7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты?
8. Как быстро можно получить результаты исследования?
9. Сколько будет стоить исследование?
Исследовательская работа в сфере public relation охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.
Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Они по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) основан на теоретических основах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. (историографический или биографический метод, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования). Количественные методы - контент-анализ, опросы общественного мнения и другие похожие типы социологических исследований. Каждая группа методов имеет преимущества и недостатки.
Неформальные исследования не предусматривают соблюдения научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя точно копировать исследовательский процесс. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя. Неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций, формальные - для прогнозирования развития ситуации.
Comments
Leave a Reply