Управление процессом Паблик Рилейшнз. Часть 2
Второй этап - планирование и программирование начинается после того, как PR-проблема определена и выявлены слабые места, резервы и возможности организации, перед специалистами по паблик рилейшнз встает задача: вместе с руководством организации выработать стратегию разрешения проблемы и максимального использования существующих возможностей и резервов.
Разрабатывают стратегические планы, как правило, совместно с руководителями других подразделений организации. Процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:
1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.
2. Определение ключевых участков деятельности, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.
4. Выбор и уточнение цели. Определяются результаты, которые необходимо достигнуть.
5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:
•- программирование. В ходе его устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей;
•- составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;
•- составление бюджета. Здесь определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;
•- разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий;
•- рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.
6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.
7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.
8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями организации дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.
Заявление о миссии
Организация в своем официальном уставе или в программных документах должна сформулировать заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Суть миссии состоит в том, чтобы в сжатой форм
е выразить, для чего существует организация. В заявлении о миссии она провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом.
Целевое планирование
Цели - это те желаемые результаты, которые необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. Рассмотрим цели, сформулированные для отдельных PR-программ. В программах паблик рилейшнз используются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния.
Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии целей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Их, например, можно сформулировать таким образом:
•- передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, телестудию и три радиостанции;
•- подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в конкретных пяти городах.
Цели влияния - это задания, которые желательно выполнить. Существует некоторая иерархия целей влияния:
Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Примеры возможных информационных целей:
•- поднять (на протяжении августа месяца) уровень информированности всех групп общественности о времени проведения дня «открытых дверей» учреждения (на 10%);
•- поднять уровень информированности служащих о новых правилах внутреннего распорядка в учреждении (на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании усиления трудовой дисциплины).
Установочные цели направлены па изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам посредством формирования установки; закрепления установки; изменения установки. Примеры таких целей:
•- создать общественные установки, благоприятные для работы нового универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);
•- закрепить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в течение октября-декабря текущего года).
•- изменить (в течение одного года) существующие отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации (у 20% ее бывших и нынешних клиентов).
Поведенческие цели могут предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения группы общественности по отношению к организации. Например:
•- добиться приемлемости новых правил внутреннего распорядка (у 75% служащих учреждения);
•- убедить (30%) водителей транспортных средств регулярно пользоваться ремнем безопасности;
•- отговорить общественность от идеи сноса памятника архитектуры в городском парке (20% местных жителей).
Для каждой цели можно включить соответствующие временные рамки. При этом количественные показатели и временные рамки должны быть объектом контроля и постоянного изучения.
Программирование
В практике паблик рилейшнз необходимо различать понятия стратегий и тактики. Стратегия относится к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.
Тактика для PR-менов есть разработка программы действий последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для воплощения в жизнь социальной миссии организации.
Программирование public relation в каждом конкретном случае имеет особое содержание. Но существует перечень элементов, которые всегда присутствует в процессе программирования PR-деятельности.
1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.
2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.
3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.
4. Выбор принципов эффективной коммуникации.
Этот перечень элементов предусматривает необходимость разработки рабочей концепции, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов PR-деятельности. Этот документ подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.
В случаях, когда отсутствует разрыв между теорией и практикой, программирование процесса public relation приносит высочайшие практические результаты
Comments
Leave a Reply