Управление процессом Паблик Рилейшнз. Часть 4
Четвертый этап - оценка программы.
Составляющие процесса оценочного исследования
Круг вопросов PR-деятельности, которые поддаются оценке:
•- общий объем и отдельные составляющие целевой программы, соответствие разработанной программы целям, стоимость затрат;
•- направленность программы, деятельность в соответствии с планом;
•- эффективность в достижении намеченной цели, последствия, стоимость услуг, эффективность использования имеющихся ресурсов по сравнению с альтернативными путями их применения.
Предварительные шаги оценочного процесса:
1. Согласование вопросов проведения оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами. Без такого согласования исследование заканчивается накоплением огромного количества малоиспользуемых и ненужных данных.
2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации PR-программы. Оценочное исследование должно пронизывать весь процесс управления сферой public relation; должно материально обеспечиваться как один из центральных элементов деятельности на этапах определения проблемы, планирования и программирования, реализации и оценки программы.
3. Достижение консенсуса внутри отдела (структуры) public relation относительно оценочного исследования.
4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей. Без формулировки конкретных программных целей, поддающихся измерению, невозможно разработать оценочное исследование влияния программ.
5. Определение максимально эффективных критериев.
6. Определение оптимальных путей сбора фактов. Исследования не всегда являются лучшим способом выяснения эффективности PR-программы. Документированные записи организации часто могут содержать более надежные данные.
7. Ведение подробных записей PR-программы.
8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации PR-программы может стать более эффективным, если во внимание принимаются оценки предшествующих циклов.
9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации.
10. Обогащение профессиональных знаний.
Исследователи сферы public relation, как правило, выделяют следующие уровни оценки PR-программ:
•- подготовка критериев оценки плана программы;
•- оценка хода реализации программы;
•- оценка результатов выполнения программы.
Критерии оценки PR-программы. Критерии оценки PR-программы на этапе ее подготовки представляют собой совокупность субъективных и объективных оценок, среди них:
•- полнота исходных данных. При составлении плана могут быть не учтены некоторые ключевые позиции(приоритетные группы общественности, новые обстоятельства развития ситуации);
•- соответствие распространяемой информации и практических действий организации;
•- определение критериев качества подачи сообщений и проведения других элементов программы (оценка подачи сообщения, его понимания и запоминаемости).
Дальнейший действия по оценке связаны с определением непосредственной эффективности реализации PR-программы.
В ходе оценки реализации PR-программы используются определенные методы. Среди них - методы оценки коммуникационной составляющей реализации PR-программы. Для исследования читающей аудитории используется:
•1. Ведение полных записей количества подготовленных или распространенных сообщений. Отдельно фиксируется количество сообщений, использованных СМИ.
•2. Определение количества представителей целевой общественности, получивших сообщения (при этом нужно различать общую и эффективную аудиторию).
•3. Определение количества людей, которые реально узнали о содержании сообщения с помощью технологии - метод распознавания. Этот метод предусматривает сегментацию читателей на три уровня:
•- читателей, которые замечают (они легко припоминают, что видели рекламное объявление);
•- ассоциированные читатели (помнят имя рекламодателя);
•- всечитающие читатели (которые прочитали половину текстового материала и готовы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать).
При исследовании радио- и телеаудитории пользуются четырьмя основными методами:
Дневник - когда респондент постоянно ведет подробные записи всего услышанного по радио и увиденного по телевидению. Этот метод имеет недостаток - присутствие элемента предвзятости. Метод электронного счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и телеприемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Но при этом счетчик не может зафиксировать, кто (сколько человек) смотрит телевизор или слушает радио. Этот недостаток преодолевает «живой» счетчик - когда каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом посылает по телефонным линиям в главный компьютер. Недостаток - большая стоимость оборудования для исследований. Телефонное интервью используют во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окончании.
Приведенные выше методы используются PR-менами чтобы оценить ход реализации своих программ. Следующий шаг - оценка реализации PR-программы.
Оценка результатов выполнения PR-программы призвана документально доказать, в какой степени реализованы цели по отношению к каждой группе приоритетной общественности, предусмотренные общим планом программы. Для этого необходимо выяснить следующие вещи:
•- что именно люди запомнили из сообщений, которые распространялись организацией при воплощении программы.
•- количество тех, кто запомнил содержание сообщений.
•- сколько людей изменило свое мнение об организации.
•- количество людей, изменивших свои установки (устойчивые, не зависящие от конкретной ситуации склонности).
•- количество людей, изменивших свое поведение и начавших действовать желаемым образом.
•- количество людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения. В политике - достижение запланированной цели или фактическое решение острой проблемы.
Оценивая влияние PR-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования.
К прямым методам можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию и т.д. Эти наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик.
К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, телефонные звонки, количество посещений стенда на выставке. Это «ненавязчивые» методы неформальных исследований.
Интерпретация результатов оценки PR-программы. Полная и окончательная оценка результатов выполнения PR-программы включает показатели ее влияния:
•- на внешние группы общественности;
•- на саму организацию;
•- на общее для первых и второй социальное и культурное окружение. Это сложно сделать, поэтому не всегда проводится исследовательская работа по полной оценке выполнения PR-программы.
Особое внимание стоит уделить интерпретации полученных результатов. Ведь можно тремя разными путями интерпретировать полученные отрицательные результаты по итогам PR-программы:
1. Ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.
2. Причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и (или) реализации программы.
3. Программа могла была успешной, а вот методы оценки не позволили зафиксировать успешные результаты ее выполнения.
Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления PR-программы. Планирование PR-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты PR-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее - сравнительно легкое дело. И наоборот.
Comments
Leave a Reply